**天：品牌定位篇

一、为何品牌要定位？

1、品牌对企业的重要性

2、品牌远景

3、品牌使命

4、品牌价值观

二、品牌定位的定义

1、品类联想

2、品质联想

3、利益联想

4、品牌价值观

5、品牌名/标识

案例：（参考案例：王老吉、红牛）

三、商业竞争地点的三次转移

1、工厂时代-以产品为导向

2、市场时代-以需求为导向

3、心智时代-以竞争为导向

四、得心智者得天下

1、新时期成功的关键

2、建设品牌的正确方式

3、企业如何获得大潜力的增长？

五、品牌个性

1、品牌个性概述

2、品牌个性的评价尺度

3、品牌个性的来源四、品牌个性的创建

案例：“绝对”的形象“绝对”的魅力

案例：万宝路的“男人个性”：“力量”与“独立”

六、定位的鉴定

1、行业鉴定

2、发展阶段

3、资源分布

4、主营业务

5、团队状况

6、企业环境

7、价值关链

8、商业模式

七、洞察消费者的策略：

1、细分的策略，职业、收入、学历、家庭等变量分析。

2、针对性的数据库营销策略（案例分析、实战演练）

3、你不知道的消费者的消费真相（真实的案例再现）

八、消费行为背后的消费目的

1、单一产品品牌消费背后的逻辑

2、交叉产品品牌消费背后的逻辑（案例分析加互动讨论）

3、品牌消费与非品牌消费所反映的消费趋势（案例分析）

4、营销未来消费的哦四大因素

九、品牌定位与心理分析

1、定位的心理起点之一——记忆空间的有限性

2、定位的心理起点之二——接受事物的阶梯性

3、定位的心理起点之三——把握对象的联系性

4、定位的心理起点之四——记取事物的栅格化特征

5、定位的心理起点之五——选择对象的比较性

6、寻找产品中的人性——产品市场属性的分析

7、产品中的人性分析之一——产品的需求度分析

十、品牌定位的要素

1、细分市场

2、确定目标市场

3、确定主要竞争对手

4、与竞争对手的相似点

5、与竞争对手的差异性

练习：诊断以下企业的品牌定位是否明晰

十一、品牌定位五大步骤

1、建立品牌定位步骤一：命名

2、建立品牌定位步骤二：设计各种识别体系

3、建立品牌定位步骤三：口号与企业标语

4、建立品牌定位步骤四：与形象一致的制作物与公关活动

5、建立品牌定位步骤五：品牌沟通

十二、定位和策略的配合关系

1、价格和定位不一定是正比关系

2、卖得多不一定是好品牌

3、定位和渠道的关系

4、改变需求方式的不叫定位

5、广告创意往往会曲解定位

十三、定位的取胜之道

1、在竞争环境下的定位

2、在保护市场时的定位

3、小企业的尾随策略

4、个性化产品定位

5、创新产品的定位

十四、品牌定位创新

1、品牌定位创新的动因

2、品牌定位创新的注意点

3、品牌定位创新的过程

案例：圣象地板

第二天：品牌营销策划篇

**单元：决策与策划的重要性

1、本质观、动态观系统观

2、决策与策划的主要任务

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