购物中心品牌调整及内在逻辑

企业收益：

1. 塑造专业招商管理人员，增强其对于招商能力的把控和工具的运用能力，增强招商团队的工作能力；

2. 使招商人员系统了解整个招商过程及其与他部门的关联，突破狭隘的部门分割，增强全局意识；

3. 固化团队能力，谋求企业在商业领域的长久发展能力。

学员收益：

1. 培养中高层招商管理人员的前瞻性与长远战略的眼光，提高洞察市场、理性决策的能力；

2. 认识不同部门之间的经营业绩逻辑关系，反思现实企业目前流程安排的正确性；

3. 获得持续学习和改进动力，寻求不断提升企业商业表现的管理改进路径，树立持续改进的思想。

适用人员：

1. 企业的中高层管理人员，尤其是从事招商工作三年以上且担任一定领导岗位职责的人员；

2. 企业中后继培养人员，特别是具发展潜质、企业在商业领域内需要拓展的岗位人员；

3. 与招商相关联的部门负责人，需要提高其对招商工作的认知因而提高协同能力的关键岗位的那些人员。

【课程大纲】

1.品牌调整的成因和内涵

1.1.成因

1.1.1.购物中心开业招商品牌定位的检讨

购物中心的开业后的调整并不一定是对原有定位的更正或是推翻之前的模式，而是在不同时期购物中心针对市场主动求变。对购物中心而言，前期的定位、规划、招商到开业只是起点，项目开业后伴随始终的品牌调整和升级才是永恒的话题。

检讨的步骤：

**，从掉铺率看开业定位的差异；

第二，从购物中心的形态看定位的准确性；（城市中心型与社区型）

第三，从销售贡献率看购物中心发展可持续性。

案例一：中信泰富广场**次和第二次品牌调整（2003年、2016年）

调整主题（拟）：

年轻、白领一族是主要的客户群体；自有品牌、设计师集合品牌、潮牌，应该是调整方向；有体验感、有文化修养是经营的氛围；“小家碧玉”是浸在骨子里的低调奢华。

1.1.2.市场环境和竞争对手的变化

**，大环境的影响，如“反腐”对一线品牌销售的影响；

案例二：奢侈品在中国市场走过的道路，以LV为代表。

第二， 周边商圈内商业，包括公共服务配套的落成。

案例三：长风景畔广场 乐高的引入，重申将长风景畔广场打造成为区内领先的家庭娱乐休闲商场的策略

1.1.3.消费群体的需求的改变

分析：

**，轻奢品的涌现，体现年轻一族的消费取向。

第二，支付手段的丰富催生新的经营形式；（O2O的兴起和“食里洋尝”）

第三，“体验”成为不二的法则。

1.1.4.业态配比于开业之初和运营过程的重点转移

**，购物中心的零售、娱乐、餐饮业态比例经历了从5：3：2到4：3：3到1：1:：1三个阶段；

第二，餐饮对于购物中心的意义。餐饮业态是商业缩短培养期和保障持续人流的重要手段，但租期长、承租能力较低，宜业态规划先行、合理配置。

第三，儿童业态的兴起

案例四：日月光广场：业态以餐饮食品、服装百货、数码产品为主，其中以餐饮娱乐为主导。

1.1.5.品牌集合店的兴起和蓬勃

一个集合店相当于一个品牌主题区，除了在某一品类上放大了其选择性，同时也增加了品牌的容积率。

1.2.品牌调整的内涵

1.2.1.主力店的市场动态（是强化还是去化）

案例七：NOVO在中国市场的退出

近三年时间，NOVO百货在国内市场关店频繁：2013年NOVO百货重庆国贸中心店停业、2014年NOVO百货广州正佳广场店撤店、2015年NOVO百货重庆万州万达店、武汉国际广场店也悄然撤退。

案例八：环球港SEGA的导入

上海Joypolis坐落大型商场「环球港」，该商场月均客流量达200万人次。乐园**期设有亲子乐园及照相馆；第二期则是以「结合虚拟与现实」为主题的体验乐园，并加入华夏的原创元素，目标客群为15至30岁的年轻人。乐园**、二期总面积将超过8千平方米。

1.2.2.购物中心结构改造以利于变化的品牌市场的可能性

在总面积达610平方公尺的广阔双层空间内，万宝龙以经典黑白呈现时光流转赋予品牌的韵味。旗舰店一楼展示当季的**新系列精品，例如全新万宝龙摩纳哥葛莉丝王妃系列；更有独立VIP区域为贵宾展示来自万宝龙Villeret錶厂的腕錶佳作。二楼产品涵盖了万宝龙经典的书写工具，品质卓着的皮具、配饰以及更多的高级腕錶系列，为中国消费者带来万宝龙**为珍贵的经典传奇和艺术气息。

2.品牌调整的原则

2.1.调整客流还是调整租金

租金贡献率和人流之间的关系

客流、客流、还是客流，没有人气就不会有财气，没有足够的客流就谈不上坪效，没有高坪效根本就支撑不了高租金。将来购物中心的租金收取不应以面积计算，而是应以“客流“收取。

2.2.满足消费需求还是满足定位的需求

购物中心的“调性”满足和营业额之间的平衡

2.3.基于消费者还是管理者

市场话语权**

基金公司和开发商操作的两种不同思路

3.调整的逻辑把握

3.1.调整逻辑一：坪效** 满足年轻消费群体（轻奢和IP的成长）

4.1.1.坪效统计

4.1.2.IP及其应用

4.2.调整逻辑二：不盲目追求高大上品牌 符合定位就是**（社区型购物中心的兴起）

浦西有个高逼格的嘉里城，浦东也有个嘉里城超大超逼格的购物中心。无论是品尝美食，还是休闲购物，浦东嘉里城都能让人流连忘返。 浦东嘉里城分三部分：宾馆、写字楼和商场。一如嘉里的品牌，这里的商场专营各种文艺、小资、轻奢的物件。很多优雅的摆件，猎奇的数码产品，时尚的服装产品都可以来这里找到。首推这里的台湾面馆哦，在地下一层，牛肉面做得相当地道，什么时候都得排队。其他的饭店比如wagas，也是可以作为早午餐的**选择。地下一层卖吃的比较多，有釜山料理、居食屋和民、食之秘这种的，还有屈臣氏、OLE超市、顺电。衣服的牌子也不是很多，有GAP、H&M等等。

4.3.调整逻辑三： 控制餐饮比例 优化零售品牌组合

上海新世界大丸百货：

在百货业一片萧条时，新世界大丸百货依然坚定走零售大于体验的经营之路。除了B2层近半面积为餐厅、食品，楼上穿插3个咖啡品牌和4家料理店外，商场零售业态占比约80%。

案例分析：上海浦东嘉里城