【课程设计逻辑】

1.从品牌传播的目的出发，设计课程结构

品牌传播的目的：让用户记住品牌名与品牌价值。品牌价值是品牌策略的核心内容，因此品牌策略设计（即品牌建设）是做品牌传播方案的**步。同时无论采用任何品牌传播形式进行品牌传播，品牌文案都是核心内容或之一。

因此设计有效的传播策略的整体逻辑是：

设计品牌策略（品牌建设）——撰写品牌传播文案——设计传播策略——设计落地执行方案。

2.从品牌传播的现实出发，提供高效的品牌传播方法

无论线上还是线下，传统的品牌传播模式本质是付费传播模式，即品牌方的信息触达每个用户都存在成本。在媒体费用越来越贵的互联网下半场，传播成本已经成为企业不能承受之重。如何设计巧妙品牌传播策略，激发大规模用户主动帮品牌方传播，实现品牌裂变，是互联网下半场品牌能否成功的关键。

基于以上现实，本课程讲授的传播方法是如何微投入实现品牌大规模传播的方法。方法特点：传播成本极低，用户对品牌的记忆非常深刻，激发用户主动帮品牌方传播。

【课程对象】企业内部各个层级

【授课方式】课堂讲授 互动问答 案例剖析 现场演练

【课程时长】3天，6小时/天

【课堂要求】

1.分组研讨，按4-6人/组，现场学员呈岛状安排座位便于讨论；

2.准备白板纸每个小组至少需要8张；

3.准备彩色白板笔，尽量达到每组使用三种颜色；

【课程大纲分享】

**部分：品牌策略设计方法——如何智造品牌的市场杀伤力

**课：品牌的底层逻辑——确保品牌做对

1. 什么是品牌的底层逻辑

2. 品牌底层逻辑的三大价值

2.1一张图谱看清，为什么大量企业做不大\做不快\利润微薄

2.2一个图形顿悟，为什么定位等各种品牌理论，都没能解决你的品牌问题

2.3一张图谱看懂：

为什么锤子手机营销无敌，销量却寥寥无几（2017年100万部）

为什么华为手机营销平淡至极，产品却成爆款（2017年1.02亿部）

3. 案例解读品牌营销的底层逻辑

王老吉：王老吉从零到300亿的真正秘密

第二课：品牌策略设计——智造品牌的市场杀伤力

1. 购买的本质是什么？

2. 让用户必然购买你的产品的品牌原理

3. 让用户必然购买你的产品的四级方法

3.1 智造品牌杀伤力1.0方法——价值封顶

3.1.1  什么是价值封顶

3.1.2  10种价值封顶方法

3.1.3  案例：小米手机\小罐茶\OPPO等

3.2 智造品牌杀伤力2.0方法——价值对立

3.2.1  什么是价值对立

3.2.2  价值对立打造方法

3.2.3  核心案例

神舟专车——如何**品牌对立在专车市场后来居上

3.3  智造品牌杀伤力3.0方法——价值创新

3.3.1  什么是价值创新

3.3.2  价值创新的两大方法

垂直整合进行价值创新 水平整合进行价值创新

3.3.3  核心案例

云南白药创可贴——云南白药创可贴如何**价值创新异军突起

3.4  智造品牌杀伤力4.0方法——市场漂移

3.4.1  什么是市场漂移（品类定义）

3.4.2  六大市场漂移方法

3.4.2.1 本质角度重新定义品类

3.4.2.2 属性角度重新定义品类

3.4.2.3 价值角度重新定义品类

3.4.2.4 人群角度重新定义品类

3.4.2.5 层级角度重新定义品类

3.4.2.6 产业角度重新定义品类

3.4.3  核心案例

3.4.3.1 故宫文创

全景解读，故宫文创如何**重新定义品类1年销售15亿

第二部分：品牌传播文案撰写方法：如何让传播文案具有杀伤力

**课：掌握科学的文案视角

1.X型文案与Y型文案，你的品牌文案是哪一种

1.1什么是X型文案，什么是Y型文案

1.2 X型文案与Y型文案的根本区别

1.3 X型文案与Y型文案的表述方式

案例：某在线旅游平台品牌传播文案

2.建立用户视角（写出有效文案的前提）

2.1为什么用户视角难以做到

2.2用户视角工具——AB点方法

案例：滴滴专车与恒大冰泉的品牌传播文案

3.如何避免文案的自嗨（无效文案）

    3.1什么是自嗨文案

    3.2文案的本质是什么

3.3为什么你会写自嗨型文案

3.4自嗨文案的类型

3.5如何避免文案的自嗨

案例：360智能摄像机与智能手表

第二课：掌握撰写品牌传播文案的策略思维

1.明确品牌传播的目标

案例：好创意不等于好广告

2.理解好文案背后的四大思考层级

    3.如何进行策略性的文案思考

    3.1战略聚焦

    3.2定位关键对手

3.3扬长避短

3.4战术协同

    案例：神舟专车案例

第三课：文案的内容与创意

1.创造用户容易分享的内容——社交货币理论

2.创造能打动用户的内容——文案打动用户的8个技巧

3.构思文案创意的六大创意模版

3.1形象类比

3.2极端情境

3.3呈现后果

3.4制造竞争

3.5互动实验

3.6改变纬度

第四课：文案写作

1. 撰写有杀伤力文案的六大方法

1.1分解产品属性

1.2指出产品利益

1.3定位到用户使用场景

1.4制造视觉感

1.5附着力——建立联系

1.6提供导火索

案例：智能电视机顶盒品牌传播文案

2.文章流畅耐读的奥秘

2.1创造缺口：欲要卖米饭，先让人饥饿

2.2顺应读者的疑问：下一句读者期待的内容是什么

2.3制造启发感：给寻常的东西带来不寻常的解释

第三部分：品牌传播策略设计方法——如何“微投入”实现品牌爆红

**课：品牌传播策略设计方法：如何激发用户主动帮品牌传播（自传播）

**节：什么是自传播

1.为什么你的产品需要做自传播

2.好营销与坏营销的黄金判断标准

3.宏观视角看自传播

本节案例解析：

1.建军节刷屏H5

2.新华社“刚刚体”

第二节：提高自传播式整合营销效果的3大驱动力

1.驱动力一：深刻理解3种人性，提高自传播式整合营销效果

2.驱动力二：深度掌握3种创意方法，提高自传播式整合营销效果

3.驱动力三：深层关联2类社会热点，提高自传播式整合营销效果

4.检验自传播式整合营销效果方案是否靠谱的方法

本节案例解析：

1.芝麻信用——无人超市

2.途牛——只要心中有沙，哪里都是马尔代夫

3.新世相——4小时逃离北上广
 

第三节：洞察自传播式整合营销素材的4大维度

1.维度一：**挖掘产品特性，找到自传播营销素材

2.维度二：**挖掘产品数据，找到自传播营销素材

3.维度三：**挖掘产品内容，找到自传播营销素材

4.维度四：**挖掘产品故事，找到自传播营销素材

5.确认哪种营销素材的挖掘方法更适合产品现状的方法

本节案例解析：

1.百度迁移地图

2.知乎和百度知道“神回复”合辑

3.网易云音乐地铁专列
 

第四节：超级赋能——让产品自传播的6大方法

1.方法一：传播主线赋能产品，实现产品自传播

2.方法二：超级文案赋能产品，实现产品自传播

3.方法三：产品可视化赋能产品，实现产品自传播

4.方法四：植入彩蛋赋能产品，实现产品自传播

5.方法五：打造超预期体验赋能产品，实现产品自传播

6.方法六：智造参与感赋能产品，实现产品自传播

7.如何确认哪一种植入方法更适合产品现状

本节案例解析：

1.值乎／分答

2.Uber“一键呼叫”系列活动
 

第五节：完成自传播式整合营销的3部曲

1.选择传播路径和传播素材

2.确认自传播战术

3.用自传播黄金矩阵设计产品自传播式整合营销方案

第二课：品牌传播策略执行方案设计方法：如何让品牌传播策略有效落地（精益思维模型）

1.什么是精益思维模型

2.精益思维模型的三大工具

3.如何使用精益思维模型思考

3.1 进行精益思维的三个步骤

3.2 高质量进行精益思维的四大方法

3.3 精益思维思考的关键操作点

4. 精益思维思考的四大价值

第三课：品牌传播的主流途径与品牌传播注意事项

1. 品牌传播的主流途径

2. 品牌传播注意事项

第三部分：品牌传播相关人员应具备什么能力及如何提升

1.品牌传播相关人员应具备什么能力：品牌传播能力模型

2.品牌传播相关人员如何提升能力：品牌传播能力进阶方法

2.1学习方法

2.2推荐书目

2.3底层思维