1、理解公关的本质及内涵，掌握公关的技巧以及与利益相关人特别是媒体及政府打交道的原则、方法、误区及要点； 2、理解危机，学会制定危机预警系统的方法，掌握危机发生后对内对外沟通的基本原则、流程、方法及关键点； 3、通过危机演练，学会如何制定危机策略，提升危机关头的临场反应能力以及团队配合力，并学会如何应对媒体及记者发出的各种挑战。

【课程大纲】：

**部分：公共关系

一、公共关系管理的概念

1、公共关系管理概念

2、对公共关系的误解

误解之一：公关=商业贿赂、走后门

案例分析

误解之二：公关=男女色情引诱

案例分析

误解之三：公关=广告宣传、媒体炒作

案例分析

3、公关关系的三种含义

公关关系状态

公关关系活动

公关关系学科

二、公共关系管理的要素和模式

1、公关关系管理的基本要素

组织

公众关系和组织的传播行为

系统管理和传播沟通

良好的公众关系

公关关系管理模式的演变

技巧型公共关系模式

技术型公共关系模式

管理型公共关系模式

管理型公共关系出现的原因

三、媒体关系的建立

1、媒体的功能与基本运作方式

媒体受哪四种力量左右？

北京媒体：上面没说不行就行？

上海媒体：上面说行才行？

深圳媒体：上面说不行也行？

2、媒体组织类别及运作特点

3、记者圈五大潜规则

4、正确把握与记者的关系

5、如何维护与记者的关系

给记者分类，培养核心记者圈

保持日常信息供给

让记者成为行业专家

及时反馈

做好媒体上层工作

6、成功的媒体关系十要

7、面对媒体的大忌

保持沉默？掩盖事实？推诿他人？对记者反唇相讥？

态度不愠不火，漠不关心？没有统一的信息源头？

四、政府公关沟通

1、如何解读政府关系

冯仑：离不开、靠不住

柳传志：我将70%的精力花在外部关系的建立上

王健林：亲近政府，远离政治

2、理清政企关系三个层次的决策

与个体官员和部门官员的关系

处理与一级政府的关系

参与公共决策，谋求立法优势

3、官员与商人的三大关系

交警与司机关系？

手足关系？  

父子关系？

4、中国的“警察”

（1）警察的特点

太平洋的警察，管的很宽？

不仅管得宽，还经常乱罚款？

（2）应对技巧

不仅应付日常的骚扰需要技巧，还千万不能让“交警们”抓住把柄，否则就只能被他们“打土豪，分田地”

努力方向是尽快地达到“手足关系”？

五、政府公关三张地图的绘制

1、政府关系联系图

2、政府关系公关路径图

该图是企业政府关系管理人员确保“走对门”、“找对人”的依据

公关路径

公关路径图相关信息的收集途径

在路径图确定以后，要对项目进展进行记录

记录遵循5W1H1R原则

3、政府关系管理项目程序图

该图主要**对程序的分解，找到企业的工作重点

第二部分：危机管理

一、危机管理概述

1、什么是危机

A、危机的概念     B、危机的六个特点

2、危机的四个阶段

A、危机潜伏期  B、危机爆发期   C、危机延续期    D、危机痊愈期

3、有关危机的三个法则

A、海恩法则    B、蝴蝶效应    C、墨菲定律

4、什么样的企业容易遭遇危机

5、受众接受信息途径的变化

A、AIDMA法则    B、AISAS法则

6、危机的类型

7、危机状态下的利益相关者

政府 媒体 社区公众 股东 竞争者 供应商 经销商 员工 意见领袖 工会 民间组织

8、危机管理的原则

A、战略先行原则  B、制度保障原则  C、预防**原则  D、全局利益原则

E、 勇于担责原则  F、积极主动原则

9、中国式危机公关的三层含义

A、政府    B、媒体    C、消费者

二、危机预警系统的建立

1、风险信息的收集与应对策略

（1）收集潜在的风险信息

A、媒体：传统媒体、新媒体等

B、实地调研：座谈会、交流会、研讨会等

C、头脑风暴：概念、原则以及应避免的误区

（2）评估风险

A、风险信息类型分析

B、风险信息等级排序

C、风险信息对策研究

（3）危机的出现

2、预警机制建立的内部架构设计

（1）信息畅通

（2）内部人员权责清晰

（3）确保有危机管理小组

（4）有一整套的授权体系

3、危机管理小组的建立

（1）危机管理小组的人员构成

（2）危机管理人员选择的三大标准

（3）危机管理团队成员配置的五个小建议

4、企业危机预警的信号

（1）预警信号一：销售额与利润

（2）预警信号二：财务指标

（3）预警信号三：员工表现差

（4）预警信号四：老板事必躬亲

（5）预警信号五：人力资源费负担过重

三、企业的危机来源

1、发展过快，企业存在短板

（1）秦池神话是如何破灭的？

（2）红高粱餐饮为何夭折

（3）格兰特公司的急性肥胖症

（4）郑州亚细亚商场的快速扩张与失败

2、企业家与政治走得过近

（1）大邱庄禹作敏为何锒铛入狱

（2）牟其中从首富变为首骗

3、市场的巨大变化

（1）北大青鸟不再飞起

（2）大宝的衰败

4、媒体对产品不客观的报道

（1）巨能钙事件

（2）恒安纸业抽纸门事件

5、得罪有权力官员

（1）湖北天门企业家陈远豪的故事

（2）福建莆田商人的尴尬

6、定位不清晰，多元化发展

（1）三九药业的迷失

（2）雷军的七个字秘诀

7、产品质量问题或者服务的缺陷

（1）南京冠生园事件

（2）光明回奶罐事件

8、领导人自身的安全问题

（1）企业家的各类意外死亡

9、企业家原罪问题

10、财务危机

（1）日本八佰伴

（2）百富勤集团公司因财务风险失控而破产

11、CEO的问题

（1）CEO定位不清晰

（2）CEO不学习

（3）CEO的法律意识淡薄

（4）CEO的性格缺陷

12、管理的失控

（1）中大危局

（2）三鹿的倒下

13、管理者缺乏管理的技巧

（1）李鸿章的危机处理

14、企业裁员引起的危机

（1）百度裁员门事件

15、消费者过激行为

（1）消费者砸大奔

16、文化风俗

（1）丰田霸道门事件

（2）立邦油漆事件

17、消费者**新媒体抱怨

（1）美联航事件

（2）中国工商银行事件

18、突发事件的冲击

（1）地震

（2）洪水

（3）火灾

（4）911事件

19、商业模式的风险

四、危机处理的应对原则

1、**时间原则

两个**：**时间、**现场

两个马上：马上上班、马上处理

**时间是多长时间？3小时？6小时？24小时？

**时间**什么渠道发出自己的声音

新闻发布会已经过时？

应对舆情危机，态度至关重要，没结论有态度

原因还没调查清楚要不要对外做出回应？

如果回应，怎么回应？回应的**快渠道是什么？

2、真实坦诚原则

态度决定一切？真相是**的告知？

可以不说但千万不能说谎

危机处理的关键？

温总理的“五真”特点

哈尔滨水危机的启示

3、第三方原则

自己说一万句不如第三方说一句

危机中的信任排名？哪些人适合做第三方？

如何寻找组织的“第三方”？

第三方的典型特征

与第三方的沟通原则

4、 息事宁人原则

不要让媒体兴奋？给予足够的倾听、面子与尊严

不要采取对抗的方式？温和的语言远胜于雄辩

理直气壮在心？理直气和在表？

5、 口径统一原则

一个出口

一个口径

了解口径

制定口径

严格按照口径说话

前后一致

记住说过的话

6、留有余地原则

话不要说得太满

速报事实，慎报原因

领导人要不要担任新闻发言人？

没有回旋的余地

领导人不担任新闻发言人那做什么？

7、情感原则

危机一开始向受害人道歉？道歉意味着什么？不道歉怎么表达？

对受害者不承诺？过度承诺？要不要拿钱出来

足够的倾听？给尊严给台阶。即使有理也要打官司？

合作而非对抗？关爱弱者？先示弱后逞强?

8、双向对等原则

单向沟通的弊端；达芬奇的沟通错在哪里？

不要居高临下？适当的妥协？

城管的聪明之处

五、危机处理的步骤

1、分析判断

危机是什么？所处的阶段？

涉及到的利益相关者有哪些？

可能的发展方向及对企业的危害

2、制定目标

定量分析？定性分析？

3、策略制定

潜伏期：大事化小？

爆发期：引导舆论、有效疏导？

持续期：控制局面、转移视线？

终止期：形象重塑？

4、组织策划：三个步骤

成立危机处理小组

组织企业资源

形成具体行动方案

5、管理实施

五个原则？

两种机制？

四个注意？

6、 危机预警-五个步骤之外

跟踪？预判？变坏事为好事？

六、危机中媒体应对策略与新闻发布技巧

1、危机公关通用的五大目标

2、危机期间实现对媒体有效传播的通用准则

3、危机公关应避免的一些陷阱  

4、危机中媒体公关的具体路径

泄洪模式-信息加工-新闻发言人

实施泄洪模式应注意的五大问题

信息如何加工？应遵循什么原则？

有效的传播：言之有物？言之有情？言之有方？

亚里士多德的建议：信息传播从人性出发？人性的特点？

危机信息的四大发布形式？新闻发布会的基本程序？

5、新闻发言人

新闻发言人不是人？

新闻发言人不是一个人？

新闻发言人不仅仅发布信息？

新闻发言人发布的是新闻？

新闻发言人需具备的素养？

新闻发言人应具备的技巧？

新闻发言人说出重点的十一个步骤？

新闻发言人的授权体系？

新闻发言人的口径原则？

新闻发言人工作验收单？

新闻发言人应对不同类型记者的技巧？