一、营销的发展历程

1、直至上世纪中叶，市场营销还仅限于销售（1940-1950）

2、到二十世纪六、七十年代，企业开始注重营销（1960-1970）

3、到二十世纪八十年代，企业开始注重品牌（1980-至今）

二、品牌是什么？

三、品牌资产构成

1、品牌资产

2、品牌定位

3、品牌核心价值

4、品牌个性

5、品牌名称

6、品牌标志

7、广告语

8、品牌包装、视觉形象VI及空间形象SI

四、营销和品牌的区别

·营销是让产品跳舞，品牌是让消费者跳舞

·营销是认知的战场，不是产品的战场

·产品是一种物质，品牌是一种思想。产品与品牌的关系形同肉体与

思想的关系。人没有思想如同行尸走肉，产品没有品牌则缺乏生命力。

·产品可以复制，品牌则不能复制。产品是品牌的载体，消费者**

消费产品感受到品牌价值、品牌主张、品牌思想。

第二章 品类与品牌

一、为什么要做价值选择？

1、信息社会的症状

2、消费者的两种生存方式

二、品类与品牌

1、品类先于品牌

2、品牌依托于品类

3、品类分化成就新品牌

案例：行业分析

饮料行业

饼干行业

快餐行业

火锅行业

服装行业

……

暂时忘掉品牌吧，请好好考虑一下品类，当出现新的品类时，人们总是愿意试一试，几乎每个人都会对新品类产生兴趣，很少有人会对更好的产品产生兴趣；

你所知道的品类可能基本上已经被注了！！！

三、品牌的价值

   1、品牌的强弱取决于品类的价值；

   2、品牌的强弱取决于品牌在品类中的地位；

   3、成功的品牌是品类的聚焦。

四、成就品牌的五条商规

·商规一：

   确认品类竞争本质规律后，成功企业都没有宣称自己是全能冠军，他们都选择一个品类作为着力点，期望进入阶梯，进入客户心智。

·商规二：

   聚集后，这些企业一直专注某个品类，做到极致，做到不可替代，做到让公司（品牌）成为某个品类的代名词，在客户心目中注册。

·商规三：

   失败企业恰好就是放弃聚集策略，失去了很多机会，他们成功地进行了自废武功，浪费了很多资源和机会，尤其浪费了客户资源。

·商规四：

   基于品类的品牌在形成客户认知后，必须建立核心产品并进行相关产品的延伸，面对共同的客户，延伸产品不做品牌传播。

·商规五：

   确定品类的核心产品后，再确定核心产品的核心客户。

五、品类选择

1、品类划分

2、品类选择

3、品类定位

案例：特仑苏品牌定位

六、核心价值及价值重组步骤

1、根据八大价值维度确认品牌所属品类的价值元素

**价值点：功能识别

第二价值点：品质识别

第三价值点：价格识别

第四价值点：便利识别

第五价值点：选择识别

第六价值点：服务识别

第七价值点：品牌形象（品味情感）识别

第八价值点：关系识别

2、将价值元素按照顾客重要程序进行排序

3、重要价值中的价值包需进一步分解，并进行评估和选择

4、竞品所在价值元素上的分析

5、确认核心价值

案例：白象福喜保鲜面定位分析模型

第三章  核心价值定位方法

一、 强调领先地位

·原理

·策略

案例：格力空调，领跑世界

案例：豪爵摩托——连续四年销量**

  案例：香飘飘奶茶

二、 拓展新品类

·原理

·策略

  案例：推陈出新英特尔

案例：王老吉重新定位

案例：娃哈哈营养快线

三、 推出新品牌

·原理

·策略

  案例：多品牌运作之成功企业

宝洁洗发水：海飞丝、飘柔  、潘婷、沙宣、伊卡露；

箭牌：绿箭、黄箭、白箭、益达、冬清

通用：别克、雪弗来、凯迪拉克

喜之郎：喜之郎、水晶之恋、CICI

四、 关联定位法

·原理

·策略

案例：蒙牛做内蒙古乳业第二品牌

五、 对立定位（为领导者重新定位）

·原理

·策略

案例：反定位之绝对成功——百事可乐

六、 切割定位法

·原理

·策略

案例：锦好枣园品牌/产品定位