导言：营销的密码

**讲：营销困境与分析

一、营销的六类问题

1.前台经营：销售量与利润率逐年降低

2.中台管理；总部的集权与分权，专业与服务失度

3.后台协同：产销与研销协同不畅

4.基台脆弱：团队整体思维、技能、素质不力

5.上台迷茫: 战略方向与模式陈旧，策略不明

6.总台困惑：新时代价值链定位不明，方向不清

二、变化与挑战

1.行业技术的高密度性与复杂性

2.行业客户的高组织性与复杂性

3.需求模式转变：“产品本身”转向“系统服务方案”

4.竞争模式转变：“策略演绎”转向“体系与组织较量“

案例：广东居安照明----二线品牌的“盒子困境”

5.三一重工的全球拓展战略的困惑

第二讲：市场洞察与行业

一、市场调研

1.现场直觉；一线现场，市场质感，术与经验，汗水

2.二手资料；背景资料—-思考与分析---marketing习性

3.调研组织：技能---实践---体系

二、行业市场研究

1.BTOC行业典型研究；服装---家电---酒类—餐饮

2.BTOB 行业典型研究：汽车—机械--设备—电控

3.服务行业典型研究：  医疗--网络—教育

三、区域市场模式选择

1.核心性市场；有效制空，精耕细作

2.突击性市场；有度牵制，积极渗透

3.维持性市场；巩固优势，培育基础

4.广种性市场；适度关注，轻度配置

案例1：徐工工程机械的快速崛起

案例2：危急时刻三一重工的“使命”表现

案例3：深圳迈瑞医疗设备公司的研发体系

第三讲： 市场部职能策划

一、市场研究职能

1.信息收集-调研与访谈

2.研究分析分析与探讨

3.实地检验

二、市场规划职能

1.品牌与市场

2.产品与价格

3.广告与推广

4.渠道规划

三、市场管理管理

1.预算与计划

2.信息汇总

3.人员培训等

案例1：内蒙康庄酒业的“草原部落”的一举成功

案例2：宝洁一线市场运作的“三板斧”

案例3：珠江啤酒的营销总部调整的功效

案例4：康平纳机械公司的总部构建

第四讲：体系协同与构建

一、市场部的战略指引模式

1.战略规划职能：参谋部

2.情报调研职能

3.管理协调职能

二、市场部的产销协同模式

1.产销矛盾表现

2.销售部的隐性职能

3.产销协同的操作要点

三、市场部的研销协同模式

1.研销矛盾表现：新品研发与推广

2.新品的设计与推广模式

3.新品团队的跨部门职能

4.新品经理的综合素质

案例1：恒大集团的各事业部调整功效

案例2：中国检验集团的营销总部调整

案例3：康平纳机械公司的总部构建

第五讲：策略组合与创新

一、高低策略的突破

1.品牌策略与互联网实践

2.渠道策略与互联网实践

二、静动策略的突破

1.互联网与产品线规划

2.互联网与新品研发策略

三、虚实策略的额突破

1.价格策略与互联网

2.服务策略与互联网

3.互联网运营体系构建

案例1：小米经营模式研究与探索

案例2：耳机制造商的供应链布局

4.深圳汇川科技的新项目模式与策略

第六讲：产品线管控策略

一、产品线总策略

1.市场引导下的产品线规划

2.技术引导下的产品线设计

3.成本引导下的产品线实践

二、市场经济性规划

1.生产、市场与财务三要素融合

1）价格设定(定价)的方法：设定合理的零售价格

2）战略式价格的制定方法

3）价格弹性和心理魔力

三、技术应用性规划

1.产品创新模型

2.升级型产品创新

3.颠覆性产品创新

4.革命性产品创新

四、产品线的管控

1.历史决定逻辑（重新回顾产品线策略）

2.外部决定内部

3.细节决定本质

4.趋势决定未来

5.生存决定发展

案例1：雷士照明的份额的固若金汤

案例2：陕西汉德车桥行业的概念提炼

第七讲：职业技能与素养

一、心理素养

1.心态技能与素养（不良心理）

2.心智技能与素养；刚性、柔性与韧性

3.心胸技能与素养；价值观取向

二、职业素养

1.为人之道：担当与责任：敢挑战，愿付出

2.做事之术：创造一切，无中生有狼性与胆量：野性，匪性

三、学习素养

1.知识量与结构

2.实践度与经历

3.两者比例与切换性

案例1：故事《敖新华的挫伤与离职》启示

案例2：专业行业的十种技术性杂志

案例3：中海地产的团队建设技巧

结论：市场----竞争—团队

1.市场体系源于行业结构与区域节奏，关键是发现持续爆发的机会点

2.竞争体系源于三大对手所构的格局，关键是策略性联盟与聚焦攻击

3.组织体系设计源于战略设计与布局，关键是找到盈利的经营模式