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谭小芳

营销计划的制定与实施培训

谭小芳 / 中国领导力教母

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常驻地: 北京

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课程目标

充分认识提升市场营销战略理论水平和实践能力的重要意义; 使学员掌握营销战略管理的基本过程、营销战略的主要内容、分析方法、战略方案的识别、选择与调整等基本理论与方法; 使学员能根据不同行业、不同企业的特点,能进行营销战略案例分析和营销战略选择; 充分认识商业模式创新是营销创新的基础,是一切创新的核心;

课程大纲

 一、营销战略的基本概念与内涵

1、制定营销战略的意义

2、战略、企业战略、营销战略三者的关系

3、使命、愿景、战略、目标、计划的关系

4、企业战略管理首要问题

宗教——人从何来?终到哪去?为什么?

哲学——人是什么?应该是什么?为什么?

伦理——道德是什么?应该是什么?为什么?

战略——业务是什么?应该是什么?为什么?

5、战略要解决在何处、何时、如何竞争的问题

6、营销战略的特点

7、基于外部环境和内部资源的两种战略观点

8、中国营销战略的误区(八论)

9、战略导向的影响力(企业)

讨论:你们企业在制定营销战略中的困惑与问题是什么?你认为应该如何去解决?

分析:营销计划的制定与实施培训案例!

解析:营销计划的制定与实施内训案例!

案例:营销计划的制定与实施课程案例分析!



二、营销战略的类型

1、从战略特征分有:低成本战略、集中化战略、差异化战略、蓝海战略

2、从战略态势分有:合作战略、进攻战略、防御战略

3、从战略范围分有:全国战略、区域战略

4、从战略内容分有:产品战略、品牌战略、渠道战略、商业模式战略、资源战略

5、从战略内涵分有:单一战略、综合战略

6、从战略层次分有:企业战略、营销战略、部门战略

7、从战略地位分有:领先者战略、跟随者战略、挑战者战略、利基者战略

8、从战略形态分有:拓展型、稳健型、收缩型

案例:蒙牛战略

讨论:营销计划的制定与实施经典案例讨论!

分组:营销计划的制定与实施培训案例学习指南

分析:营销计划的制定与实施学习中的八大陷阱!


三、营销战略的制定步骤

1、摆脱现实困境----现状与问题、问题的症结、走出困境的逻辑

2、确立存在价值----存在的价值、相关者利益、整体业绩、运行效率、市场地位、资金来源、管理者责任、员工的成就

3、选择竞争战略----寻求战略出路、选定长期顾客、创造商业价值、掌控关键因素、界定业务范围、建立经营模式

4、提高组织效率----组织的作用、事业部制结构高层决策机构

案例:某电信

互动:营销计划的制定与实施培训案例评估

分享:某集团营销计划的制定与实施培训案例

分享:哈佛经典营销计划的制定与实施案例分析示范



四、制定营销战略的方法

1、市场调研--细分市场

2、消费者研究—需求分析

3、战略分析工具—五力模型、3C分析、SWOT分析、7S分析

4、营销战略的三个要素—价值定位、选择价值、价值组合

5、营销战略选择—核心产品与业务、核心区域市场、竞争策略、核心竞争优势

案例:维珍集团、鞍钢、惠普营销战略的十步规划法

分享:企业营销计划的制定与实施培训三步走!

案例:联想(中国)公司的营销计划的制定与实施培训案例

讨论:明天的道路——企业如何做好营销计划的制定与实施?


五、营销战略的关键因素分析

1、一个好的营销战略要结合长、中、近三个层面。

2、一个好的战略要结合产品、渠道、品牌、模式等。

3、一个好的战略要与企业的资源与能力相匹配。

4、营销战略做到承上启下的有机衔接。

5、管理层级能各司其职:企业高层--发展规划、控制执行;企业中层--目标计划、团队建设;

企业基层--计划实现、信息反馈。

案例:超人的营销战略

分享:营销计划的制定与实施培训四部曲!

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分享:企业营销计划的制定与实施六技巧!

分析:某药业集团所面临的营销计划的制定与实施难题!


六、分解战略

1、产品与价格战略

案例:诺基亚

2、品牌与传播战略

案例:烟台长城

3、渠道与终端战略

案例:格力空调

4、商业模式发展战略

案例:贝发商业模式战略

5、区域市场拓展战略

案例:得益乳业区域发展战略

6、营销人才与培训战略

案例:华为

7、组织与管理战略

案例:联想

8、资源整合与资产战略

案例:好邦客



营销计划的制定与实施培训总结
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