提高中层管理者技能

　　**章 企业战略与市场营销战略概述

　　一、企业战略的概念

　　二、企业战略的三个层次

　　三、企业战略计划的主要内容

　　1、认识和界定企业的使命

　　2、区分战略经营单位（SBU）

　　3、规划投资组合（业务范围）

　　4、规划成长战略

　　四、现代企业为什么需要营销战略

　　五、营销战略产生背景：

　　需求结构急剧变化；

　　科技进步神速；

　　国际竞争日益激烈；

　　社会、政府和顾客对企业的要求和限制提高；

　　资源短缺和突发事件不断出现。

　　六、营销战略的实质是什么

　　营销战略是指企业对营销活动的总体的、全局的、动态的和长期的谋划。

　　营销战略的实质是企业在资源配置的基础上发展其核心能力的过程。

　　企业战略与市场营销战略的关系

　　案例：海尔的战略－国际化营销选择战略

　　第二章 营销战略制订与管理的过程

　　一、分析市场机会

　　市场机会，就是指市场上存在的某些未被满足的需要

　　市场机会=环境机会

　　市场机会≠企业机会

　　二、选择目标市场

　　市场细分的方法

　　如何选择目标市场

　　如何进行市场定位

　　三、营销战略计划制订的步骤

　　1、经营任务分析

　　2、战略环境分析

　　3、战略条件分析

　　4、战略目标选择

　　5、战略思想选择

　　6、形成经营战略计划

　　四、营销战略计划管理

　　1、营销计划的本质

　　2、营销计划的内容

　　3、营销计划的制订

　　4、营销计划的执行

　　5、营销计划的评估市场营销战略实施和动态控制

　　第三章 企业营销环境的分析和市场营销战略的选择

　　一、企业营销环境SWOT分析

　　二、市场竞争战略的四种类型及应用

　　防御战略

　　进攻战略

　　侧击战略

　　游击战略

　　三、营销战略的五种模式

　　稳定型：维持产品市场现状

　　反应型：在稳定基础上变革

　　先导型：向有联系的产品市场发展

　　探索型：向新产品领域和海外市场发展

　　创造型：以我为主开发新产品，拓展新市场

　　案例：通用电器公司营销战略模式

　　四、主要营销要素战略

　　产品战略

　　价格战略

　　渠道战略

　　促销战略

　　公关战略

　　五、市场渗透与市场开发战略

　　市场渗透战略

　　市场开发战略

　　六、影响市场营销战略管理效果因素分析

　　企业可控制因素 ：营销组合

　　企业不可控制因素 ：环境因素

　　营销战略的运态化管理

　　营销战略不是一成不变的

　　影响营销战略执行的因素

　　营销战略执行效果控制