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徐汉强

新商业环境下,区域市场开发与经销商渠道建设之道

徐汉强 / 社群与圈层新商业思维导师

课程价格: 具体课酬和讲师商量确定

常驻地: 青岛

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课程大纲

【讲师简介】

徐汉强老师:一个被案例堆积起来的新营销实战讲师。中国市场学会品牌管理委员会常务理事、品牌中国产业联盟专家委员会专家、中国生产力学会策划专家委员会委员、中国酒业品牌研究院高级研究员、中国人力资源开发研究会企业人才分会理事、山东HRD俱乐部理事,曾任百亿级大型上市公司高管,有20多年商业模式、品牌战略、市场营销实战经验,课程为多年一线市场亲身实践的经典之作,理论工具与实战案例结合,深入浅出、贴切实用,深得学员好评。

【课程背景】

后疫情长尾影响还在持续演变,消费复苏未达预期,又遇全球经济低迷、国内消费不佳,以及折扣零售、直播带货、社区团购等新势力的冲击,众多经销商传统的区域市场开发与营销模式在逐步失效,渠道流失、业绩下滑、团队异动......给厂家和经销商都造成了很大困扰,如何借助新营销进行区域市场规划、市场开发、渠道建设以及客户管理,实现厂商双赢、业绩增长,是众多厂家关注的重点。

【课程收益】

● 思维转变:打破传统营销思维模式,从传统营销到新营销的升级转变。

● 实效运营:**方法工具呈现、案例分析研讨,形成知行合一的学习闭环,帮助销售人员找到实效落地的营销策略与方法,并在业务场景中的运用,达成销售、提升业绩。

【课程特色】

课程条理清晰、工具实用、案例精彩,实战性强,讲授深入浅出,通俗易懂。

【课程对象】

营销中高层、大区/省区负责人、区域经理、销售人员、市场推广人员

【授课形式】

讲师讲授 案例分析 分组研讨 团队PK 讲师点评等方式

【课程时长】

2天(6小时/天)

【课程大纲】

**模块、区域市场规划:摸清市场变化、先谋后动、规划与布局市场

一、互动:在您的辖区内,您遇到过以下3大市场问题吗?

1、问题一:市场开发屡屡受挫、渠道建设困难重重

2、问题二:市场开发总算成功,终端渠道没有销量

3、问题三:终端渠道总算有量,费用巨高没有利润

众多厂家都存在以上市场问题,其根本原因就是:“没有做区域市场规划”。

二、新商业、新竞争环境下,区域统领如何做好市场规划

1、吃透政策:

1)领会公司战略部署与渠道策略,吃透 领悟=不吃亏。

2)领悟政策的三大方法:                                    (工具应用)

² 动员大会深度领悟:

² 向上管理请教领悟:

² 平行沟通交流领悟:

2、市场调研:没有调研就没有发言权!

1)市场调研的方法:“三结构调研法”

² 品牌结构

² 渠道结构

² 价位结构

2)市场调研的关键内容:

² 环境分析:PEST 宏观环境、地方行业/政府政策。           (工具应用)

² 市场分析:市场容量、市场布局、市场走势。

² 竞品调研:竞争态势、对手调研(品牌、产品、价格、优/劣势、政策)

² 内部调研:公司战略部署、渠道策略、销售政策

² 客户调研:客户访谈、客户需求、客户痛点。

3、SWOT分析模型工具应用:                              (工具应用)

² 工具分析:S-优势 W-劣势 O-机会 T-威胁

² 策略应用:优势-机会(SO)、优势-威胁(ST)、劣势-机会(WO)、劣势-威胁(WT)

客户购买的不是好产品,而是能满足其需求的产品和解决其盈利问题的方案。

案例分析:适时案例分析。

演练:小组讨论,某产品为例,请用SWOT模型进行分析,选择可行策略。

现场分享:小组派代表分享。

4、区域统领快速打造样板市场的6定法则:

² 定区域 定市场 定目标 定产品 定人员 定模式。

5、区域统领做好市场规划的18般武艺与战法:                 (工具应用)

² 市场定位:中心/重点/板块/机会/渗透市场。

² 经销模式:总经销&多经销&分产品招商&厂商分工。

² 渠道模式:直控终端&分销发展。

² 分解目标:年度目标 月度目标(到月/到户/到品/到人) 利润目标。

² 搭建组织:分公司&办事处,团队打造(招募战将);专人管&兼职管。

² 竞争策略:高举高打垄断策略、狂轰乱炸压制策略、委婉迂回跟随策略。

² 产品策略:形象产品、利润产品、销量产品、竞争产品、引流产品、候补产品。

² 招商规划:经销商画像 定位 布局 招商策略 招商步骤与技巧。

² 渠道规划:分类 定位(形象/销售/利润) 分级 终端布局 开发数量。

² 开发策略:ARS区域滚动开发模型,制定推进计划、配套政策,全面开花。

² 促销推广:线上媒体 线下媒体;传播内容 传播节奏;促销主题 促销计划。

² 渠道执行:开发次序 开发节奏。(先开发哪,后开发哪)

² 时间排期:开发时间节点 促销推广节点 补货回款节点、样板打造节点。

² 费用预算:销售费用 市场费用 管理费用 财务费用。

² 培训计划:销售人员培训计划 促销人员培训计划 经销商人员培训计划。

² 预测效果:经销商合作效果、渠道开发效果、促销推广效果、应急措施。

² 向上沟通:与直接领导沟通规划方案,获得上级的认同与资源支持。

² 平行沟通:与协同部门沟通规划方案,获得销管、财务、人力、市场、生产、研发、仓储物流等部门支持。

5、面对通街同质化的品牌,如何做好渠道创新与规划?

6、如何制定一份有竞争力的《营销方案与作战地图》?

演练:小组讨论,某区域市场为例,请用18般武艺工具形成市场规划策略方案大纲。

现场分享:小组派代表分享。


第二模块、经销商开发:筛选、接洽、谈判、合作,找准优质经销商

一、优质经销商对公司的战略意义

1、一流产品 二流经销商=二流市场

2、一流产品 三流经销商=夹生市场

3、二流产品 一流经销商=一流市场

二、优质经销商的11条标准:                               (工具应用)

1、守规则重信用

2、敢尝试能创新

3、有思想擅营销

4、靠团队赢市场

5、向管理要效益

6、资金厚有实力

7、有规模有影响

8、口碑好形象佳

9、爱学习擅复盘

10、人脉多背景实

11、控渠道有方法

思考:您辖区的经销商符合以上几条呢?缺失的标准,该如何补上呢?

三、区域统领精准招商的6方模型:                         (工具应用)

1、扫街招商:熟客 陌拜

2、转介招商:老客转介绍

3、会议招商:会销 品鉴

4、展会招商:展销 接洽

5、广告招商:大众传统广告 垂直行业广告

6、网络招商:网站广告 新媒体广告(抖音/微信) 专业招商软件

四、选对经销商:找对人、做对事。

1、经销商合作原则:严进宽出、宁缺毋滥。

2、经销商选择7步法:                                     (工具应用)

² 吃透公司销售政策:

² 研透经销商的标准:

² 摸透区域市场特征:

² 挖透潜在的经销商:

² 分透经销商优劣势:

² 走透沟通准经销商:

² 讲透政策洽谈合作:

演练:小组讨论,某区域市场为例,请用以上策略制定经销商选择方案大纲。

现场分享:小组派代表分享。

五、勾牢锁住优质经销商的4思维、4连问与4件套:

1、与经销商谈判的4思维:                              (工具应用)

² 思维一:不是赚经销商的钱,是厂商一起赚市场的钱。

² 思维二:不是把货卖给经销商,是**市场把货变成利润。

² 思维三:不是求着经销商进货,是帮着经销商赚钱。

² 思维四:不是轻易承诺或否定,谈判是条件交换条件。

2、优质经销商选品**关心4连问:                       (工具应用)

² 品牌有没有升值价值?

² 产品有没有利润空间?

² 企业有没有运营实力?

² 我怎么能把它卖出去?

3、锁住优质经销商的4件套:谈判攻略                 (工具应用)

1)一套方案,勾勾经销商的心:

² 与经销商谈恋爱的“4心”:用心、真心、诚心、耐心。

² 引导经销商参与规划:展示预定方案,让经销商参与其中,诱导其权衡利益关系。

2)二个特质,定定经销商的神:

² 特质1:满满的自信心。

² 特质2:独到的策略心。

3)三道防线,破防获芳心。(人人交往三道防线)

² 情感防线:生人变熟人,熟人变生意。

² 利益防线:客户痛点、客户需求,给解决方案。

² 品德底线:三观一致、志同道合,构建信任、互相成就,共生共赢。

4)四面镜子,照清市场、促下决心。

² 放大镜:放大政策优势,与对手作比较。

² 望远镜:引导客户看未来发展空间与潜力。

² 太阳镜:直视竞品,看透竞品,挑战竞品,超越竞品。

² 显微镜:看清、看准市场机会,共同制定新策略新规则。

4、经销商谈判致胜策略7步法:

1)谈判前:明确目标、准备充分、信心满满、乐观心情。

4 3 2 1模式=4知(知己/知彼/知市场/知竞品) 3套资料(公司/产品/政策/文件)2份数据(竞品/盈利) 1套方案。

2)谈判中:把握节奏、控制情绪、良好沟通、确认利益、留好后路。² **步-换个安静的环境再谈:不在经销商店里谈,避免打扰 避免客户主场优势。² 第二步-保持友好的谈判氛围:氛围要愉悦、心情会舒畅、沟通无障碍、打开心扉聊。

² 第三步-善用方案解除顾虑法:强调竞品没有的优势,展示规划方案,打消客户顾虑。

² 第四步-多问引出客户真需求:多问不代表无知,要切实套出客户的真想法、真需求。

² 第五步-妥善处理客户的异议:记录在案、以示尊重,及时给出策略、以表合作诚心。

² 第六步-善用专业的营销工具:笔记本、PPT、视频影像资料及各种营销策略模型等。

² 第七步-趁热打铁签约催打款:打款才算一锤定音、敲定合作,这才是打市场的开始。

3)谈判后:跟签约、跟打款、建团队、做执行、做督导。

² 经销商打款不是结束,而是战斗刚刚开始。

² 始终强调合作利益、共生共赢、长期主义。

² 前后都要做到言而有信,重承诺、重信用。

5、经销商谈判5条忌讳:

² 准备不足、信息不全:

² 不懂装懂、忽悠成性:

² 谎话连篇、胡乱承诺:

² 单向沟通、夸夸其谈:

² 否定对方、忽视情面:

² 问题封闭、提问不当:

演练:小组讨论,某区域市场为例,请用以上策略制定经销谈判计划大纲。

现场分享:小组派代表分享。

六、杜绝与经销商“畸形的恋爱关系”:                

1、饥不择食一见钟情,抛媚眼勾搭式:

2、酒杯一碰定真身,草率结婚将就式:

3、虚情假意同床异梦,假温柔骗婚式:

4、男权女权扯不清,争权夺利扯皮式:

5、你无情来我无义,脚踏两船异心式:


第三部分、经销商管理:新商业环境下,如何有效管理经销商

一、掌握在经销商管理的7个分寸:让客户真正感到你的好。

1、别惯坏了你的经销商:

2、凡事先“小人”后君子:

3、不要盲目向经销商施压:

4、巧用信息拴住经销商:

5、帮忙打江山,不指点江山:

6、定期聆听客户的声音:

7、额外诱因,让客户经常心动:

二、经销商有效管理六大系统:                                 (工具应用)

①选择 ②培育 ③激励 ④协调 ⑤评估 ⑥调整

三、制定经销商培育计划:

1、成为经销商公司化经营顾问:

2、成为经销商生意的贴心伙伴:

3、协同经销商制定发展路径规划:看5年(方向) 定3年(战略) 做1年(计划)。

4、帮助经销商打造一支销售铁军4步法:                      (工具应用)

² 战将招募:

² 集体孵化:

² 三维激励:

² 精细考核:

四、经销商有效管理的动态评估:

1、业绩评估:三张表,评定好业绩。

2、库存管理:安全库存法则

3、核心终端:核心店 关键陈列 客情关系


第四部分、渠道建设:新竞争环境下,如何帮助经销商提升终端销量

一、市场开发与渠道建设:                                  (工具应用)

1、实效的销售孵化培训:执行方案、制定流程、产品政策、促销推广、激励机制等。

2、有效的市场作战地图:作战地图上墙

3、渠道建设执行12定法:                                 (工具应用)

² 定计划 定指标 定人员 定区域 定线路 定时间 定促销 定话术 定陈列 定车辆 定考核 定激励

4、终端标准化拜访8步骤:

² 终端客户拜访八步法,详细讲解。

5、快速提升终端销量的7个方法:                          (工具应用)

² 宣品到位:

² C位陈列:

² 氛围营造:

² 人员培训:

² 意见领袖:

² 促销跟进:

² 贴心服务:

6、区域市场开发之“8有” “8化”法则:                  (工具应用)

² 有指标、有计划、有人员、有时限、有标准、有督导、有考核、有复盘。

² 纸质化、表单化、步骤化、标准化、培训化、演练化、修正化、执行化。

二、终端市场业绩增长实战策略:

1、锁定核心终端、打造场景化陈列,激活用户购买欲望

1)核心终端场景化样板策略:场景化打造 深度化体验

案例:实时案例分析

演练:小组研讨--以某个核心终端为例,做一个场景化营销方案纲要。

现场分享:小组派代表分享。

2)线上线下融合,bc一体化,打造即售零售模式

² 社区社群化运营策略:社区社群技巧 案例分析

² 新店商联盟运营策略:什么是新店商 定义“KOL” 线上-线下-联盟体模式

案例:实时案例分析

演练:小组研讨--以某个区域市场为例,制定辖区新店商运营方案纲要。

现场分享:派代表分享。

3)做促销、做推广、做体验、做传播,打造区域化品牌IP

² 整体策略:做透一店、引爆一街、辐射全域,占领全局。

² 做推广:场景化 情景化

² 做体验:互动式 沉浸式

² 做传播:利用好微信营销、抖音本地生活,策划活动,引爆区域。

案例:实时案例分析

演练:小组谈论,制定辖区市场推广计划纲要。

现场分享:派代表分享。


小结

新商业环境下,市场真正的竞争:是产品、品牌、模式与服务的竞争!

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