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徐志

《营销管理》

徐志 / 清华大学(校方签约)EMBA讲师、北京大学EMBA讲师

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《营销管理》详细提纲


**章  认识营销

一、营销是什么

1. 营销的概念

2. 理解1:满足顾客的需求

例1:Miramax电影公司

讨论:客户导向与竞争导向

3. 理解2:策略地做事情

什么是策略?

讨论:如何让孩子吃水果?

4. 理解3:营销是一种传播(沟通)

传播创造价值

特劳特: 营销是一场认知之战,而不是产品之战

营销是要在顾客和产品之间创建和保持一种关系

例2:农夫果园

5. 理解4:商业模式的构建与实施

1) 什么是商业模式

2) 详细解读商业模式

例3:演员的不同“商业模式”: 范伟和冯远征

例4:雅昌艺术网的商业模式解读

例5:某高校旁打字复印店的独特商业模式

3) 创新商业模式的3大路经

6. 理解5:4P的有效组合

1) 4P的内在结构

2) 讨论:保健品4P的内在结构

3) 行业和4P

二、正确的营销理念

1. 一切从顾客(需求)出发

讨论:从顾客(需求)出发意味着什么?

讨论:为什么洗碗机的销量不理想?

例6:广润门纯净水

例7:当当网一项糟糕的顾客服务

例8:湖南“仙眠床垫”

2. 双赢

1) 什么是双赢

2) 双赢不是道德法则而是利益法则

3) 双赢非表面公平

4) 双赢须注意双方感受

3. 营销是企业经营的核心

1) 战略决定组织

2) 商业模式决定企业内部的资源配置、管理策略

例9:咨询案例-中国移动10086客服中心组织体系构建

三、应摒弃的营销观念

1. 营销=产品技术

1) 从营销视角看,质量是主观的而非客观

2) 产品技术质量和客户认知质量

例10:摩托罗拉铱星计划

例11:向乔丹出售的一件普通T恤为何售1300美元?

2. 营销=广告 促销

销售完成的要素

讨论:什么产品无需知名度一样畅销?

例12:玉兰油是八折促销好还是购买享无条件退款好?

3. 营销=推销

例13:春丝面条的误区

四、市场营销的逻辑过程和框架

1. 案例14:洁丽牌洗衣粉的营销困境(小组讨论)

2. 市场营销的逻辑过程和框架

3. 企业战略体系

企业整体战略、业务战略和职能战略的关系

例15:王永庆的战略观

第二章   市场营销宏观环境分析

一、 营销与企业环境

1. 营销是顺应天道

2. 行业洞察:家电行业竞争成败的关键

例16:TCL以速度战略规模

二、 经济

例17:中国邮政为摆脱困境,到底应不应该推出送奶上门的服务?

例18:百合网的成功

三、 人口

1. 讨论:男性和女性在购买和消费的差异

2. 讨论:为何一些县城的步行街并不兴旺?

3. 家庭结构与消费特性

4. 地理分布与消费特性

四、 文化

1. 社会文化价值观的变迁

例19:出口印度的面条宜长、宜短?

例20:如何推出“单身冰箱”

2. 洞察中国消费者:

讨论:如何从外表判断人们的家庭经济状况

五、 科学技术

讨论:未来城市家庭客厅布局的变化

六、 自然

1. 自然资源的可供及利用

2. 原材料供需状况

七、 总结

营销的可控因素与不可控因素

第三章   市场细分、目标市场和产品定位

一、市场细分

1. 什么是市场细分

2. 为什么要细分

例21:台湾某饮料广告语“适合O型血的人饮用。”

二、细分消费者市场的方法

1. 地理细分

2. 人口细分

讨论:如何细分补钙产品

3. 心理细分

1) 概念:

2) 心理细分的具体方式

案例21:河南产品“野战排”

案例22: 宝洁沙宣

4. 行为细分

1) 概念

2) 行为细分的具体方式

思考:年青女性穿紧身衣是为了什么?

案例23:在政治竞选中,马英九如何有效争取选票?

案例24: 美国“淡啤酒”

5. 扩展细分方法

1) 以地理位置,人口特征为基准的细分市场

2) 以需求为基准的细分市场

3) 以心理性向/生活方式为基准的细分市场

三、细分产业市场的方法

1. 区分消费者市场、产业市场与中间商市场

2. 细分产业市场的九种方法

细分市场是一种创造; 出适合自己的战场

案例25::一个印刷厂印刷机器陈旧,印刷速度慢。如何参与竞争?

例26: 三川股份和江西铜业为何邻近却并无生意。

四、有效市场细分的条件

案例27:史玉柱“脑黄金”失败的原因

案例28:柳传志“减法战略”

五、选择目标市场

1. 无差异性营销

1) 优点

2) 缺点

2. 差异性营销

1) 优点

2) 缺点

案例29:宝洁的差异化营销战略

案例30:老方罐头食品公司的失败

3. 集中性营销

1) 优点

2) 缺点

案例31:远大中央空调的成功

六、产品定位

1. 概念

营销解决两大问题:我要卖东西给谁(目标市场)? 我如何卖给他(产品定位)?

案例32:七喜的定位

案例33:咨询案例-“蚁芍胶囊”

案例34:金士力酒的定位失败

2. 定位的5种基本方法

案例35:生产“优盘”还是MP3

案例36:北京离婚餐馆



第四章   消费者市场和消费者行为

一、消费者市场的概念

二、消费者市场的特点

案例37:保迪食品如何让人相信其冷鲜肉的品质?

三、消费者购买行为的类型

1.复杂型购买

针对复杂型购买的常用策略

案例38:海尔空调如何帮助消费者学习

案例39:出国教育机构的营销策略

2.习惯型购买

针对习惯型购买的常用策略

案例40:高乐高为何在广告中强调送“摇摇高”

3. 多变型购买

针对多变型购买的常用策略

讨论:为什么许多餐馆火不过3年?

4. 和谐型购买

针对习惯型购买的常用策略

讨论:成熟家电在市场营销中的策略?

四、消费者购买行为模式

1. 消费者购买行为模式

1) 何时购买

案例41:中石化加油站便利店的销售普遍不理想,应如何改进?

2) 何处购买

案例42:理发店如何开在大型超市中

3) 如何购买

案例43:津威果奶产品设计的失败

4) 由谁购买

案例44:龙牡壮骨冲剂为何宣传“别让孩子输在起跑线上”,而乐百氏果奶为何宣传“今天你喝了没有?”

案例45:轩尼诗如何向女性促销

5) 为什么买

2. 洞察消费者购买行为模式的营销意义

第五章 产品策略

一、 产品的概念

1. 产品的概念

案例46:作家出版社又出毛泽东《在延安文艺座谈会上的讲话》,如何新瓶装老酒。

讨论:发想近5年将会出现的电子产品

案例47:上市公司立日思辰的产品

2. 产品和企业能力的关系

案例48某印刷厂如何靠二流设备和拥有一流设备的印刷厂竞争

二、 产品的三层次

1. 核心产品

案例49:月饼设计-厦门中秋“博饼”游戏

2. 有形产品

3. 附加产品

讨论:请为北京一家五星级宾馆设计“附加服务”

三、 产品组合策略

1. 产品组合的宽度

2. 产品组合的长度

3. 产品组合的深度

4. 产品组合的关联性

案例50:宝洁公司的产品组合分析

讨论:产品战略的多元化和多角化?

四、 个别产品决策

1. 产品质量决策

质量以顾客为中心

质量服从产品定位

2. 产品特色决策

讨论:如何以“特色”加入冰箱行业的竞争?

3. 品牌决策

个别品牌:

统一品牌:

分类品牌:

案例51:如何为“喷泉”、“水幕造型”、“水幕电影”命名

案例52:“金融产品-纸黄金”应如何改名?

4. 包装(设计)

包装是实现产品策略的重要手段

案例53:广东某棒棒糖如何依靠包装设计风行江南

5. 小组大型作业:

案例54:为深圳太太药业设计儿童补充维生素产品

五、 品牌经营:以南昌啤酒为例

案例55:南昌啤酒的品牌发展方向

第六章  渠道与价格策略

一、渠道的概念

营销的三大力量

二、渠道的类型

案例56:格力的渠道模式

三、渠道设计三要素

1. 分销(结构模式)

2. 分利(动力模式)

讨论:销售人员的经销商化现象

案例57:宝洁如何对经销商返点

3. 分工(职能模式)

讨论:3个经销商,分别为能力强、实力强和态度好,你想找谁合作?

4. 总结:

1) 渠道模式应贯彻营销整体战略。

2) 渠道应为顾客增值

3) 渠道管理难度高的原因分析

四、价格策略

1. 有关价格的重要观点

1) 价格是一种策略

案例58:为何诺基亚手机品牌可以容纳100元-1万元的价格?

2) **终价格不是谈判的工具

3) 价格体系暗含了营销策略

2. 企业价格体系制定

案例59:某饲料企业价格体系制定

3. 如何防止窜货、滥价

案例60:某啤酒企业应对窜货的措施

五、思考:打通营销和管理

营销和管理的统一

案例61:蒙牛对渠道管理人员的考核指标

案例62:如何为新进销售人员制定考核与薪酬

第七章 广告策略

一、 广告的概念和作用

讨论:在什么情况下该用广告工具

比较广告和人员推销工具在产业市场和消费者市场的不同特征

二、 广告策略

1. 概念

2. 广告策略单

案例63:美的电饭煲广告分析

三、 广告创意

1. 概念

2. 创意概念和执行点子

案例64:日本东芝电灯泡广告分析

案例65:台湾丰田汽车广告分析

案例66:黑人牙膏

四、 广告媒体

1. 如何选择媒体

2. 媒体创新

案例67:三川水表媒体创新

第八章 销售促进策略

一、 概念

1. 销售促进运用特征

2. 整合营销传播观:

广告、人员推销、公共关系、销售促进的整合运用。

二、 销售促进主要工具运用

1. 免费赠送          

2. 附赠品            

3. 试用              

4. 优惠

5. 折价券/ 折扣/退款

6. 联合促销

7. 主题活动

8. 事件营销

9. **

10. 印花

11. 演示

12. 会员、俱乐部

三、 促销设计的TVPIPD原则

1. 目标

2. 价值

案例68: 买牙刷送伞

3. 产品

4. 整合

案例69:《都市消费报》新千年购物节

5. 参与

案例70:太太口服液母亲节母亲节市场推广活动

6. 延展性

四、 促销活动禁忌

五、 如何组织与实施促销

案例71:太太口服液母亲节活动的组织得失



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