课程目标
1、了解营销计划的价值。
2、了解营销计划的内容和商业意义。
3、掌握独立进行营销计划制定和管理的流程和技巧。
4、提升业务人员营销管理技能和销售技巧。
5、加强营销职能部门之间的团队合作。
课程大纲
1 营销管理从计划开始
1.1 案例：从某企业的市场转型成败说起
1.2 销售目标的产生：市场、行业及竞争对手分析
1.3 营销行动计划制定：依据市场营销原则订立
1.4 营销计划执行管理：计划评估节点以，计划执行分析以及修正
2 销售目标与计划的变量分析方法
2.1 目标管理模型
2.2 市场经营环境分析
2.2.1 评估环境的可能影响
2.2.2 PEST分析
2.2.3 SWOT分析
研讨：构造部门业务SWOT矩阵与对策演练
2.3 行业结构分析
2.3.1 解读电信行业的5力模型
2.3.2 价值链模型
2.4 竞争格局分析
2.4.1 发现和评价市场机会
2.4.2 深度营销：小区域里做老大
2.4.3 竞争格局：目标市场、市场份额和市场地位
2.4.4 拓展狼与兽王虎的博弈策略组合
2.5 营销策略整合
2.5.1 营销组合4P
2.5.2 产品生命周期及产品策略、产品/品牌的四种决策策略
2.5.3 定价决策模型、定价导向与方法
2.5.4 分销价格设置及控制
2.5.5 促销方法、促销工具评价、促销组合计划
3 销售目标与计划制定沙盘演练内容
3.1 现状分析：市场、产品、竞争、渠道、宏观环境。
3.2 机会分析：机会、威胁、优势、劣势、问题。
3.3 销售目标：包括销售目标和财务目标。销售目标包括销量、市场占有率、分销率等；财务目标包括费用比率(包括市场费用、促销费用、人员费用和销售行政等)、现金流量等。所有的目标要符合SMAC要求；
3.3.1 年度销售总额目标的编制
3.3.2 月别销售额目标的编制
3.3.3 月别商品别销售额目标的编制
3.3.4 部门别、客户别销售额目标的编制
3.3.5 销售费用目标的编制
3.3.6 销售帐款回收目标的编制
3.4 营销策略计划：包括目标市场、定位、产品线、定价、渠道、销售组织、服务、广告、推销、研发、市场研究。
3.4.1 销售能力建设: 销售组织数量和质量, 客户的数量和质量；
3.4.2 竞争策略：应对竞争对手的手段等等。
3.4.3 产品选择：目标购买者需求，产品性能、特征与利益，强势规格的选择，新产品的推广；
3.4.4 价格策略：产品定位导向定价，相对竞争对手定位的竞争定价与价格结构，产品生命周期以及价格弹性工具介绍以及运用
3.4.5 促销策略：配合公司的促销策略制定区域内的促销策略；
3.4.6 渠道策略以及销售政策计划：目标使用者购买习惯，渠道层级，交易条件及销售政策
3.4.7 整合营销传播：目标使用者的传播习惯，传播媒体及预算
3.5 销售人员行动管理计划的编制
3.5.1 行动计划的STAR， 即策略(Strategy)、具体行动(Action)、时间表(Timetable)和相关资源(Resources)
3.5.2 部门别损益管理计划的编制
3.5.3 行动方案：谁？什么时间？做什么？
3.6 盈亏预测（相关的营销计算）：预测平衡点、收入、预算。好的结局、差的结局。
3.7 执行与控制：审查进程和结果；制定意外对应计划。
3.8 讨论、点评分享。
4 营销计划执行保障之一：客户关系管理
4.1 客户关系管理步骤与应用
4.2 大客户识别、拓展与管理
4.3 客户信用与应收账款管理
4.4 客户关系管理表单
4.4.1 客户销售预定及成绩进度表
4.4.2 客户平均销售额分析表
4.4.3 客户等级分类表
4.4.4 客户分布现状表
5 营销计划执行保障之二：销售过程控制
5.1 计划控制过程
5.2 销售目标控制工具：方柱地形图
5.3 销售信息管理系统，关键指标编制系统
5.4 客户访问：定期组织多种形式客户访问
6 营销计划执行保障之三：实战拓展——顾问式销售技巧
6.1 营销与销售：你可以不作营销工作，但不可无营销思想
6.2 研究你的鱼塘：描绘产品与目标客户
6.3 制订客户开发计划，寻找和挖掘潜在客户
6.4 开发策略制定，客户接触策略
6.5 拜访、接洽与成交，推销的冰山效应
7 执行，执行，执行
7.1 我们要到哪里去——起点与终点
7.2 我们如何去那里——正确做事的方法、观念
7.3 我们准备好了吗——态度决定一切
7.3.1 团队与人才——能力＋努力＋协力
7.3.2 受人之托，忠人之事
7.3.3 起跑姿势：目标与行动计划
