一、营销战略的基本概念与内涵
1、制定营销战略的意义
2、战略、企业战略、营销战略三者的关系
3、使命、愿景、战略、目标、计划的关系
4、企业战略管理首要问题
宗教——人从何来？终到哪去？为什么？
哲学——人是什么？应该是什么？为什么？
伦理——道德是什么？应该是什么？为什么？
战略——业务是什么？应该是什么？为什么？
5、战略要解决在何处、何时、如何竞争的问题
6、营销战略的特点
7、基于外部环境和内部资源的两种战略观点
8、中国营销战略的误区（八论）
9、战略导向的影响力（企业）
讨论：你们企业在制定营销战略中的困惑与问题是什么？你认为应该如何去解决？
二、营销战略的类型
1、从战略特征分有：低成本战略、集中化战略、差异化战略、蓝海战略
2、从战略态势分有：合作战略、进攻战略、防御战略
3、从战略范围分有：全国战略、区域战略
4、从战略内容分有：产品战略、品牌战略、渠道战略、商业模式战略、资源战略
5、从战略内涵分有：单一战略、综合战略
6、从战略层次分有：企业战略、营销战略、部门战略
7、从战略地位分有：领先者战略、跟随者战略、挑战者战略、利基者战略
8、从战略形态分有：拓展型、稳健型、收缩型
案例：蒙牛战略
三、营销战略的制定步骤
1、摆脱现实困境----现状与问题、问题的症结、走出困境的逻辑
2、确立存在价值----存在的价值、相关者利益、整体业绩、运行效率、市场地位、资金来源、管理者责任、员工的成就
3、选择竞争战略----寻求战略出路、选定长期顾客、创造商业价值、掌控关键因素、界定业务范围、建立经营模式
4、提高组织效率----组织的作用、事业部制结构高层决策机构
案例：某电信
四、制定营销战略的方法
1、市场调研--细分市场
2、消费者研究—需求分析
3、战略分析工具—五力模型、3C分析、SWOT分析、7S分析
4、营销战略的三个要素—价值定位、选择价值、价值组合
5、营销战略选择—核心产品与业务、核心区域市场、竞争策略、核心竞争优势
案例：维珍集团、鞍钢、惠普营销战略的十步规划法
五、营销战略的关键因素分析
1、一个好的营销战略要结合长、中、近三个层面。
2、一个好的战略要结合产品、渠道、品牌、模式等。
3、一个好的战略要与企业的资源与能力相匹配。
4、营销战略做到承上启下的有机衔接。
5、管理层级能各司其职：企业高层--发展规划、控制执行；企业中层--目标计划、团队建设；
企业基层--计划实现、信息反馈。
案例：超人的营销战略
六、分解战略
1、产品与价格战略
案例：诺基亚
2、品牌与传播战略
案例：烟台长城
3、渠道与终端战略
案例：格力空调
4、商业模式发展战略
案例：贝发商业模式战略
5、区域市场拓展战略
案例：得益乳业区域发展战略
6、营销人才与培训战略
案例：华为
7、组织与管理战略
案例：联想
8、资源整合与资产战略
案例：好邦客
