【课程背景】

先有目的，然后才会有方向；先有目标，然后才能有计划。营销体系，作为公司发展的驱动器和龙头，营销目标的管理，直接关系到公司业绩的达成。当然，合理的目标，会激励员工前行；不合理的目标，甚至会挫伤员工的积极性。因此，营销目标的制定，不仅是公司或个人意志的产物，更是市场洞察和分析的结果。可是，市场千变万化，客户需求捉摸不定，那么，如何洞察市场？如何发现市场机会？如何制定合理的营销目标？如何基于营销目标确定营销策略并制定行动计划？如何管理目标并确保营销目标的实现？如何将公司目标与个人目标形成绑定？这其中，需要哪些组织上的保障？这便是本次培训的内容。

【课程收益】

1、学习战略洞察与市场宏观分析方法

2、学习战略选择与STP市场细分工具

3、学习客户分析与营销策略制定方法

4、学习营销目标分解与计划制定方法

5、学习营销体系目标管理与绩效管理

6、提高营销战略规划与目标管理能力

【授课时长】两天

【授课对象】营销体系管理人员

【课程特色】理论与实践相结合；讲解与研讨相结合；启发式教学、互动式研讨

【课程大纲】

一、市场洞察与营销战略规划

1、市场营销战略概述

Ø 营销战略内涵

Ø 战略意图与目标初定

Ø 差距分析

2、市场洞察与分析

Ø 宏观分析与PEST工具

Ø 客户分析

Ø 竞争分析

Ø 案例：华为成为世界**的弯道超车

Ø 研讨：战略洞察与分析

3、安索夫矩阵与营销战略选择

Ø 安索夫矩阵与营销战略

Ø 存量市场经营

Ø 增量市场拓展

Ø 市场细分的维度

Ø 细分市场的选择因素

Ø 市场吸引力评估

Ø 研讨：基于市场洞察的战略选择

Ø SWOT分析与战略选择分析

二、目标客户分析与营销策略

1、客户分析与价值管理

Ø 客户的价值分类

Ø 客户感知价值构成

Ø 客户价值主张分类

Ø 案例：华为营销三板斧

Ø 研讨：客户感知价值提升

Ø 客户终身价值评估

Ø 基于终身价值的客户分类

Ø 客户价值的分类管理

Ø 案例：华为样板点工程

Ø 研讨：客户终身价值挖掘

2、市场营销策略组合4P

Ø 产品营销策略

n 产品的概念与内涵

n 目标市场与产品组合

n 产品定位类型与步骤

n 产品生命周期管理

n 波士顿矩阵与产品策略

Ø 渠道策略

n 渠道的内涵

n 渠道设计的维度

n 渠道设计的选择因素

Ø 价格策略

n 定价的导向与方法

n 调价反应与定价策略

Ø 促销的内涵与策略

n 促销的内涵

n 客户购买行为分析

n 促销策略与方法

Ø 研讨：基于目标的市场营销策略

3、华为分级项目管理策略

三、营销目标与营销计划管理

1、目标管理与目标制定

Ø 目标管理的内涵

Ø 目标设定程序

Ø 目标的SMART原则

Ø 机会点分析的四个维度

Ø 营销战略沙盘与目标确定

Ø 研讨：营销战略沙盘与目标

2、目标执行与任务分解

Ø PDCA的内涵

Ø 目标分解剥洋葱法

Ø 关键任务设计与WBS

Ø LTC营销流程与任务分析

Ø 研讨：关键营销任务设计

3、营销计划与执行管理

Ø 责任矩阵

Ø 任务执行5W2H

Ø 营销活动计划与执行

Ø 研讨：基于目标的营销计划

Ø 执行检查与调整

4、PDCA与营销执行力提升

四、营销组织保障与绩效管理

1、绩效管理概念与方法

Ø 绩效的内涵

Ø 绩效管理的概念

Ø 绩效管理的关键任务

Ø 绩效管理的特别要义

2、常用的绩效管理方法

Ø KPI绩效管理的内涵

Ø 绩效指标的筛选技巧

Ø KPI绩效管理的局限性

Ø 平衡记分卡的四个维度

3、绩效管理的实施

Ø 从战略到绩效解码

Ø 战略解码流程

Ø 战略解码的四个原则

Ø 研讨：全流程的绩效指标设计

Ø 绩效目标的产生逻辑

Ø 绩效诊断与绩效辅导

Ø 绩效评价与绩效反馈

Ø 绩效结果的应用

4、组织保障与资源计划

Ø 组织管理与激励

Ø 人才需求与发展

n 案例：华为人才培训体系

Ø 组织文化与氛围

Ø 基于营销目标的组织能力建设

五、回顾与总结：市场营销规划与目标执行管理