【课程背景】

如果不能满足客户需求、给客户创造价值，再厉害的技术也没有价值。根据权威机构统计项目缺陷的56%来源于需求定义错误，80%的缺陷修复成本用于修复需求导致的错误，把技术变成收益的不二法门是关注、锁定、满足市场需求，创造客户价值。

**和众多国内科技企业接触，发现这些企业中普遍存在：

1. 技术很厉害，但**终倒闭的公司一大推；被技术人员嗤之以鼻的公司，反而活的还不错

2. 研发从早忙到晚，产品开发的不少，但市场成功的产品屈指可数，开发的越多，死得越快

3. 产品开发闭门造车，关注技术，不关注客户；产品开发出来才找客户、找卖点

4. 了解市场的不懂技术，懂技术的不了解市场，不知道需求应该谁负责

5. 需求准确把握决定产品成败，但没有人关注需求，即使偶尔想关注也不知道如何关注

6. 需求的表达不够结构化，直接影响了不同团队对需求理解的一致性

7. 缺少完备的需求收集、汇总、分析机制

8. 不能从自身能力提升来引导客户需求，反而天天在抱怨客户需求经常变动

9. 针对需求大家“吵成一锅粥”：公司与客户吵，市场与开发吵，开发与测试吵

等等，不一而足。

本课程针对上述典型问题，重点讲解：

1. 如何确定目标客户，如何分析需求关系人？

2. 如何从市场（客户）角度进行有效的客户需求收集？

3. 围绕产品成功2个核心因素差异化 成本优势，整理产品需求

4. 如何对客户需求进行整理和分析，形成产品包需求？

5. 如何基于产品需求与友商对比分析，确定我们的核心诉求，形成产品概念？

本课程贯穿案例分享，讲解目标客户，客户要求，客户需求，产品包需求，产品概念确定全过程；讲解把技术转变为金钱的方法和工具，提升产品的竞争力，确保市场成功、财务成功。

【适合对象】

企业CEO/总经理、产品战略与规划总监、产品（线）总监、产品（线）经理、产品管理部部长、市场总监、市场销售、研发经理/项目经理/技术经理/产品经理、研发总监，以及市场营销部门骨干等。

【课程预期收益】

1. 掌握从市场角度进行有效的客户需求收集的机制和方法，筛选高质量的客户需求。

2. 掌握对客户需求进行整理、分类、分析的方法，提高各个角色对需求理解的一致性，**终形成产品包需求，明确产品的竞争优势与卖点。

3. 掌握外部需求和内部需求一体化管理的机制，从而降低产品的端到端生命周期成本。

4. 掌握产品核心诉求的提炼方法，确定有吸引力的产品概念。

5. 掌握支撑研发需求工程各个阶段工作运作的工具和操作方法。

【教学形式】60%理论讲授 20%现场演练 20%疑难解答

【课程时长】1天/6小时

【课程大纲】

模块一、市场需求和目标市场规划

1. 细分市场分析

1)市场细分价值和意义

2)市场细分的八种方法

3)细分市场分类标准（按产品/领域、区域、行业）

4)细分市场容量、市场份额、销售利润率分析

5)细分市场主流产品的SWOT分析

6)产品竞争对手分析（$APPEALS）

7)细分市场拓展策略分析

8)模板分享：某公司产品细分市场描述模板解析

2. 目标市场的确定

1)判断市场潜力

2)产品竞争力分析

3)产品定位与细分市场的匹配（SPAN）

4)客户价值分析

5)产品组合分析

6)企业扩张策略（产品线与市场扩张）

7)目标市场拓展可行性分析

3. 市场需求

1)市场需求、产品需求、设计需求的关系

2)市场需求的收集：原始需求模板

3)市场需求分析

4. 演练：依据参考模板，学员选取所在公司的重点新产品分析其细分市场和目标市场

模块二、产品目标市场的需求分析

1.产品生命周期不同阶段的创新思路差异

2.客户决策分析

1)决策影响模型分析

2)核心关注点分析

3)实战演练与问题讨论

3.需求收集要点

1)一对一访谈的技巧

2)探究原因而非简单问题

3)聚焦期望

4)询问而非推销

5）案例：某公司产品需求收集流程与模板

4.需求收集必备方法

1)需求收集调查问卷设计

2)需求访谈问题梳理

3)需求问题访谈7步法

4)需求访谈信息记录的方法

5.需求收集的输出：客户需求收集模板（单项需求收集模板）

1) 真正理解客户的意图：“抽象之梯”法、“客户的一天”

2) 案例分享：什么样的电话是客户需要的？

3) 客户描述和需求陈述

4) 客户描述：需求陈述五原则

5) 收集人信息、客户信息、需求信息、优先级、关联需求

6) 需求收集和分拣流程介绍

7) 案例：某公司单项需求描述要素讲解（客户需要翻译）

6.构造例行化的需求收集机制

1)需求收集的IT支持

2)业务流程改进

3)员工任职资格牵引

4)员工具体绩效承诺落实

5)案例分享：某公司产品需求管理

模块三、产品客户需求的要素认知

1. 产品客户的认知：客户Vs用户Vs目标客户Vs潜在客户

2. 客户需求的认知

3. 案例分享：某公司系统需求辨析

4. 需求工作的两个核心

1) 差异化

2) 成本优势

5. CMMI需求工程过程简析：需求收集à需求整理à需求分析à概念确定à需求分解à需求实现与验证

6. 业界强势体系关于需求的“锚定”

1) RM（目的、关键实践、典型输出）

2) RD（目的、关键实践、典型输出）

模块四、特性需求到设计需求转化

1.需求分解与分配的基本理念

2.特性需求到设计需求的转化工具：FBS、PBS

1)工具原理介绍

2)案例分享：某智能硬件产品PBS分解

3.设计需求（功能需求）定义的工具：UseCase、情节串联板

1)Usecase的基本要素：角色、用例、用例名、系统边界

2)有效识别角色的方法介绍

3)用例识别方法介绍

4)用例的命名原则

5)6种常见的用例描述错误分析

6)实战演练与问题讨论

4.需求分解与分配操作

1)需求分配

2)案例分享：某产品客户需求到需求分解案例分享

5.需求双向跟踪机制（RTM）

1)需求编号规范介绍

2)需求跟踪的必要性

3)前向跟踪

4)后向跟踪

6.演练：依据《设计需求表》模板，学员选取公司重点产品进行产品设计需求分析

课程收尾：回顾总结，重难点答疑，五三一学习转化行动计划