**章、市场分析
o **节、行业趋势分析
§ **、营销趋势
· 人不动，货动
· 过去交易是终点，现在是起点
· 过去经营单位是公司，现在经营单位是人
§ 第二、多元化
· 1、消费需求从大众变成分众，小众
· 2、渠道从单一维度变成立体渠道
· 3、消费者喜新厌旧速度加快，产品生命周期越来越短
· 4、过去营销是做推销，今天是做推荐
· 5、没变的
o 随机消费
o 冲动消费
o 第二节、消费者分析
§ 1、消费者每次购买数量
§ 2、消费者购买频率
§ 3、购买渠道
o 第三节、核心竞争对手分析
§ 捆绑销售、买断销售权
§ 补库、铺货、提货、新品首销售
§ 新产品首销激励政策
第二章、经销商现状
o **节、经销商特点
§ **、运输员、资金不多
· 1、利用富余的资源，获得额外收益
· 2、保护主营产品，**另一款产品冲击竞争对手
· 3、丰富产品组合，拦截下游网络竞争产品
· 4、用另一款产品，促销主营产品的销售量
· 5、傍品牌，见好就收
· 6、反控盘，防止自己被厂家套
§ 第二、管理不规范
· 一、考核不科学
o 1、基础薪资设置
§ 太低，新老接不上
· 老员工抓住了红利期，吃老本
· 新员工面临市场开发难，存活难
§ 留不助与吸引优秀人员
o 2、考核方式单一
§ 仅考核销售额
· 只卖畅销产品、非理性压货
§ 仅考核毛利
· 容易忽视市场建设
§ 考核净利润
· 考虑成本投入
· 考虑销量
· 二、管理不规范
o 1、搅乱市场
§ 透支未来
§ 过把瘾就走
§ 砸价、窜货
o 2、经营无序
§ 一切不在计划中
§ 一个模式一个店，一种产品“横行”好几年
o 3、认为厂商之间是各自独立的
§ 不会分享对厂家有利产品开发、定价、组合或促销计划等有用的信息
§ 并不认为帮厂家销售产品，而是为当地消费者找好的系列产品
§ 经销商的担心
· 产品不是我的，没有保障，做起来后代理权没了
· 尽快利用产品与厂家团队赚钱
o 第二节、经销商市场开发误区
§ 一、片面追求市场覆盖率
· 1、错位投放，盲目进入不符合产品定位的市场
· 2、是否能打开当地的市场
· 3、回报能否维持当地经营
§ 二、不肯构建长期合作关系
· 1、只想赚快钱，重视短期营销计划，缺乏长期规划
· 2、真正解决用户长期增长的是留存，而不是新增
o 存量市场是留住客户
· 3、增量市场抢流量，抢终端，抢心智
o 第三节、防止经销商失控
§ 1、把市场营销全交给经销商
· 1、定价权
· 2、销售策略
· 3、打着厂家的名义，销售别的产品
§ 2、过于顾及感情而不讲利益
§ 3、渠道建设过于分散
· 与其引入大量能力参差不齐的经销商，不如选择几个实力雄厚的经销商
· 差的经销商会浪费公司的资源和精力
§ 4、渠道定价一刀切
· 不同区域、不同层次渠道中选择符合当地市场情况的定价策略
§ 5、一家独大很容易让经销商缺乏积极性
· 同一产品 不同经销商
o 妥善协调，防止恶意竞争
· 不同产品 不同经销商
· 防止依靠大户来建终端
§ 6、不要人为认为增加一个经销商就能多卖一批产品
· 市场容量是有限的
· 经销商数量超过市场容量后，销量不会明显增长
· 引发渠道恶性竞争
§ 7、为客户算好三笔账
· 1、合法经营的效益账
· 2、违规经营的风险账
o 窜货的损害
o 砸价的后果
· 3、违法经营的成本账
o 过期产品
o 拖欠款项
o 以我公司名义买别的产品
第三章、动销规划
o 第二节、动销现状
§ 1、搞活动，效果不是很理想，人流量不够
§ 2、活动方案都是千篇一律，客户觉得没有吸引力
§ 3、品牌忠诚度不高，很难锁定消费人群
o 第三节、动销规划
§ **、动销活动目标
· 1、建品牌
· 2、冲销量
· 3、清库存
· 4、打击竞品
o 主动：拉开与竞品销量的胶着
o 被动：被迫跟随，力度参考竞品
· 5、处理库存、临期货
o 促销力度越大
o 产品消化的数量及时间，避免过期损失
§ 第二、动销售目标分解
· 一、产品定位
o 超级单品常年促销
o 第二梯队与第三梯队交替促销
· 二、时间定位
o 1、做好年度重要节日规划图
o 2、上一年以及不足之处以及今年的重点
o 3、相同客户，同一产品，同一节日不同年度延续
o 4、规划好促销期限，销量与预算
§ 第三、针对竞品的评估
· 一、主动型
o 1、时间优于竞品开展促销活动
o 2、评估活动对竞品有什么样的抑制作用
o 3、竞品销量下降了多少？
o 4、有多少销量转化为自己的
· 二、相随型
o 谁的增量、销量**高
· 三、被动型
o 评估竞品对自己销量的影响
o 促销活动后，损失是否降低
§ 第四、销量评估
· 一、促销中
o 销量无增长
§ 调整预算规划
§ 促销方向有问题
§ 激励促销团队
o 销量高增长
· 二、促销后
o 1、销量无增长
o 2、销售量下降
§ 促销引起不良后果，对目标消费者没深入调研
o 3、销量增长
o 第三节、费用预估预测
§ **、为什么？
· 1、花多花少没有边际
· 2、效果好坏无法评估
· 3、促销**终目的是获取利润
§ 第二、动销总费用预算
· 一、**促销产生的销量让企业少赚多少钱
o 销售额、毛利率
o 客单数、客单价
o 投入产出比、渗透率
· 二、能否满足盈利需求
o 其他费用支出
o 扣除折后的毛利能否盈利
· 三、费用什么时候用
· 四、使用多少？
§ 第三、平衡利益
· 1、经销商关注利益
· 2、厂家关注销量
· 3、消费者的反馈
o 第四节、动销人员规划
§ 人力资源浪费是**大的隐形成本
§ 如何评估促销队伍的投入和产出
第四章、销售流程设计
o 1、他是什么？
§ 越是万能的产品，越是无能的产品
§ 消费者很没有耐心，很懒
§ 找到**具备竞争力的价值
· 独一无二
· 鹤立鸡群
· 与众不同
o 2、我为什么买它？
§ 激发想要，而不是满足需要
§ 解决我什么问题？
o 3、我应该在什么情况下使用？
§ 应用场景、时间
o 4、凭什么付出这么多成本？
§ 收益
§ 同类比较
§ 后果
o 5、凭什么相信它
§ 证明材料
o 6、为什么要买你的
§ 原材料差异化
§ 价格差异化
§ 包装差异化
§ 功能与服务差异化
o 7、可以推荐给谁？
§ 谁是同类
§ 任何人都可以是客户或用户
3、第五章、终端经营诊断
o 一、判断盈利增长点
§ 1、什么时间卖才能赚钱？
§ 2、卖给谁才能赚钱？
· 稳大客
· 扩中客
· 调低客户
§ 3、怎么卖才能赚钱？
· 成交率
· 续约率
· 客单价
§ 4、怎么算账才算赚钱？
o 二、货源投放方式
§ 1、按需投放
§ 2、按档次投放
§ 3、选点定投放
