时间安排

大纲

课程内容

课程收获

**天上午

破冰开场

1. 引子：运营商之间为什么不能和谐相处？

2. 课程收益

3. 组建学习团队

4. 达成共识

l 破冰

l 激发学习兴趣

l 培训纪律

**天上午

价值营销——政企客户市场营销策划

1. 政企客户市场价值营销

a) 政企客户市场在怎么变化？

i. 价格战？

ii. 促销战？

iii. 传统营销理论为什么不适合政企客户市场？

b) 政企客户市场营销原则

i. 我们到底在卖什么？客户到底在买什么？

ii. 政企客户市场的基石：价值

1. 客户价值方程式

2. 客户价值的三个特点

3. 跨越边界的经营活动

4. 政企客户市场营销流程

5. 

iii. 课堂练习：三大运营商的客户价值计算

c) 政企客户市场价值营销三步曲

i. 理解价值

1. 理解购买导向

2. 评估客户价值

3. 获取客户反馈

ii. 创造价值

1. 客户价值导向的新产品开发模型和过程

2. 设计优异的增值营销渠道

iii. 交付价值

1. 建立伙伴式商业关系

2. 履行交付价值的承诺

3. 强化交付的价值

4. 追求持续性和成长

2. 市场营销策划基础

a) 什么是策划？

i. 策划的七个特征

b) 什么是营销？

i. 交换模型与交换四大要素

ii. 营销组合与营销四大支柱

iii. 营销的内容体系

c) 什么是营销策划？

i. 营销策划方案的内容与格式

ii. 营销策划内容体系

iii. 营销策划的类型

iv. 营销策划的六大原则和七大原理

v. 营销策划的流程：营销策划八步法

vi. 营销策划效果的监测

3. 电信市场营销策划运作与方法

a) 营销策划调查分析

i. 营销策划调研组织

ii. 市场营销调查

1. 宏观环境调查：PEST法

2. 微观环境调查：3C法

3. 企业内部环境调查

iii. 市场机会识别：市场机会矩阵

iv. 市场机会分析

1. 市场机会评价矩阵

2. 环境威胁评价矩阵

3. 机会威胁综合评价矩阵

4. 关键成功要素分析法

5. 行业结构分析法：波特五力模型

6. 战略组合分析法：波士顿矩阵

7. 综合分析法：SWOT矩阵

b) 市场营销战略策划

i. 赢下战略的概念

ii. 目标市场战略：STP法

1. S：市场细分

2. T：目标市场选择

3. P：市场定位

c) 市场营销战术策划

i. 电信产品策划

1. 电信产品的整体概念

2. 电信产品策划的内容

3. 电信新产品开发

4. 电信产品品牌策划

ii. 电信渠道策划

1. 四大电信渠道

2. 政企客户“直销 垂直分销”体系设计

iii. 电信促销策划

1. 五种促销手段

2. 常用SP工具

3. 广告宣传策划

4. SP工具策划

5. 政企客户市场常用促销方法

d) 撰写营销策划方案

i. 营销策划书的结构和内容

ii. 营销调研报告的结构和内容

iii. 新产品上上市推广方案的结构和内容

iv. 品牌策划方案的结构和内容

v. 促销活动策划方案的结构和内容

vi. 商务路演活动策划方案的结构和内容

l 了解政企客户市场价值营销的理念

l 掌握政企客户市场价值营销的操作方法

l 系统学习市场营销策划的内容、方法、程序

l 掌握政企客户市场营销策划的造作方法

**天下午

知己知彼——移动互联网时代政企客户市场需求分析

1. 政企客户市场市场营销概述

a) 什么是政企客户营销？

b) 政企客户四大关键特征

c) 政企客户的生命周期

d) 政企客户营销的特殊性

e) 政企客户市场营销关键环节

f) 政企客户维系的滚雪球效应

2. 政企客户市场细分与需求分析

a) 政企客户市场细分

i. 市场细分纬度

ii. 市场细分的主要因素

iii. 市场细分的测量指标

iv. 政企客户市场价值评估

b) 政企客户需求分析

i. 政企客户组织信息化需求模块特征

ii. 政企客户个人信息化需求模块特征

iii. 政企客户不同生命周期的需求特征

3. 移动互联网时代政企客户需求转向：**行业信息化拉动整体业务

a) 案例：中国移动八大信息化工程

b) 信息化是的本质

i. 信息化是第三次工业革命

c) 信息化的层次

i. 国家信息化的分类

ii. 国家信息化应用主线

iii. 经济信息化总体框架

iv. 社会信息化总体框架

v. 信息化的新技术

d) 行业信息化新进展

i. 电子商务

ii. 两化融合

iii. 电子政务

iv. 智慧城市

v. 智慧交通

vi. 智慧医疗

vii. 智慧教育

viii. 智慧环保

ix. 智慧能源

x. 智慧建筑

e) 政企客户信息化市场开发规律

i. 信息化市场空间大，增量机会多

ii. 信息化需求呈现差异性，且需要培育过程

iii. 客户价值提升空间大，信息化应用需高层决策

iv. 拓展周期长，服务要求高，用户在网粘性强

4. 政企客户市场营销创新

a) 政企客户业务的商业模式创新

i. 产业链合作联盟构建

ii. 合作模式与管理机制

iii. 国外运营商案例

b) 政企客户业务的渠道选择

l 了解政企客户市场营销的要点

l 掌握政企客户市场需求分析的方法

l 理解移动互联网时代政企客户需求转型的方向：行业信息化

l 了解政企客户行业信息化的动向

l 了解政企客户市场营销创新的方法

第二天上午

狼性执行——政企客户市场营销组织与执行

1. 什么是执行力？

a) 什么是执行力？

b) 执行力为什么这么重要？

c) 决定营销执行力的基础

2. 人员：由员工向营销人的转变

a) 心态**

i. 营销人员的四大心理障碍

ii. 高执行力营销人的特点

iii. 高执行力营销人的四大心态

b) 人格第二

i. 积极的人际关系

ii. 高度的社会化程度

iii. 高质量的社会关系网

c) 能力第三

i. 信息化知识

ii. 顾问式销售技能

iii. 优质的服务技能

3. 流程：建立以客户为导向的高效内部服务链

a) 为什么业务流程影响执行力

b) 以顾客服务为核心的业务流程

c) 流程设计应遵循的重要原则

d) 流程设计的工具

e) 营销体系关键流程

i. 新产品开发流程

ii. 新产品上市流程

iii. 营销计划和预算制定流程

iv. 销售预测流程

v. 订单管理流程

f) 营销关键业务流程的实施

4. 组织：设计与业务流程相配套的组织体系

a) 为什么营销组织设计会影响执行力

b) 什么是有效的营销组织

c) 营销组织设计不当的三大表现

d) 如何设计你的营销组织

e) 组织设计必须要回答的四个问题

f) 影响营销组织设计的关键因素

g) 营销组织设计的五项基本原则

h) 营销组织建设与运行

i) 如何化解部门冲突

5. 管理：打造高执行力的金牌营销团队

a) 目标管理

i. 营销计划的分解

ii. 为下属制定目标

iii. SMART原则

iv. 计划的执行

b) 管理者

i. 基层管理常见的误区

ii. 营销团队管理者的能力结构

iii. 情景领导力

c) 管控方法

i. 漏斗管理法

1. 漏斗模型

2. 销售阶段定义

3. 漏斗管理表格案例

4. 漏斗管理法与名单制管理

ii. 管理表格

iii. 例会

iv. 随访观察

v. 述职报告

d) 考核与激励：

i. 营销人员考核

ii. 营销人员激励：

1. 激励模型

2. 常用激励方式

3. 激励为什么会失败

4. 营销人员薪酬激励

5. 营销人员状态激励

l 加深对执行力的理解

l 掌握影响营销执行力的重点要素：人员、流程、组织、管理

l 掌握提升营销执行力四要素的具体操作方法

第二天下午

结果导向——政企客户市场营销绩效评估

1. 营销绩效评估的意义

a) 鸵鸟式的错觉

b) 用事实解说市场营销活动

c) 营销绩效评估的意义

2. 营销绩效评估的内容

a) 营销绩效评估的目的

b) 传统绩效评估方法的不足

c) 营销绩效评估的步骤

d) 营销绩效评估指标的制定

i. 指标的功效

ii. 指标设计的原则和要求

iii. 指标选择的要点

e) 有效的绩效标准

3. 营销绩效评估的方法

a) 平衡计分法

b) 关键绩效法

c) 分级法

d) 配对比较法

e) 强制选择法

f) 标杆法

g) 目标管理法

4. 营销绩效评估的具体内容

a) 竞争对手营销绩效评估

b) 营销费用评估

c) 渠道开发与管理评估

d) 广告绩效评估

e) 促销活动ROI评估

f) 客户满意度评估

g) 营销人员绩效评估

5. 360度营销绩效评估

a) 360度营销绩效评估思路

b) 360度营销绩效评估内容

i. 营销方案评估

ii. 资费评估

iii. 执行渠道评估

iv. 宣传效果评估

v. 销售情况评估

vi. 活动执行效果评估

c) 360度营销绩效评估操作方法

l 理解营销绩效评估的意义

l 掌握营销绩效评估的内容、方法和流程

l 掌握360度营销绩效评估的方法