市场营销战略及营销计划制定与管控

 

**部分：市场营销发展概论

 

一、市场营销发展的四个阶段

1、营销起源

2、营销发展的四个阶段

二、营销的六大主流观念演绎

1、产品观念

2、推销观念

3、市场营销观念

4、社会营销观念

5、关系营销观念

6、网络营销和绿色营销观念 

三、营销理论演变史

1、营销4P、6P

2、营销4C

3、营销4R

四、21世纪中国营销发展的趋势

1、消费者的地位越来越重要

2、差异化营销更加突出

3、品牌营销成为主流

4、网络营销日益发展

5、全面营销长足发展

6、新营销思想和方法的采用。

 

第二部分：市场营销战略制定

 

一、什么是市场营销？

市场营销的定义
1、4P-关注产品
（1）产品观念与市场职能
（2）生产观念与市场职能
（3）推销观念与市场职能
2、4C-关注客户
（1）价值营销与市场职能

（2）更高层面的社会营销观念

3、4R-关注竞争
（1）、市场职能

（2）、驱动型组织
（3）、向市场驱动组织转变的关键点

二、市场营销战略制定

1、了解企业任务
2、明确营销目标

3、分析现有业务

⑴市场增长率/市场占有率矩阵法

⑵多因素投资组合矩阵法

4、发展新业务

⑴密集性增长

⑵一体化增长

⑶多元化增长。 

5、制定营销战略的三个核心要素

⑴选择价值

A、了解消费者需求

B、确定目标对象

C、制定价值组合

⑵提供价值

A、产品设计

B、采购生产

C、销售

D、送货

⑶宣传价值

A、包装

B、广告

C、促销/公关

6、制定营销战略实施步骤

⑴、顾客现状分析

A、顾客需求分析

B、顾客分类

⑵、企业现状分析

A、品牌经营分析

B、企业核心竞争力

⑶、营销战术设计

A、产品定位战术

B、价格制定战术

C、通路建设战术

D、顾客沟通战术

⑷、团队打造与管理

⑸、市场营销管理

练习：如何制定企业营销战略？

 

第三部分：企业营销计划制定

 

一、什么是营销计划

1、营销计划结构

2、营销计划与市场计划、销售计划的关系

二、营销计划制订的步骤

⑴、确定经营目标

⑵、进行外部营销调研

⑶、进行内部营销调研

⑷、实施SWOT分析

⑸、做市场假设

⑺、确定营销目标/估计预期结果

⑻、研究营销策略/行动计划

⑼、确定计划，包括广告/促销计划

⑽、安排预算

⑾、作书面计划

⑿、传达计划

⒀、运用控制系统

⒁、复查和更新 

三、营销计划的制订方法

1、形势分析

⑴内部营销调研

⑵外部营销调研

⑶SWOT分析

2、营销目标确定

3、营销策略制订

⑴品牌策略设计

⑵产品策略设计

⑶价格策略设计

⑷通路策略设计

⑸促销策略设计

⑺传播策略设计

4、 市场行动计划制订

⑴市场计划的内容及原则

⑵市场的费用管理

⑶典型问题说明

5、 销售行动计划制订

ü 销售指标的分解

ü 销售激励方式选择

ü 销售费用的管理

案例：某企业营销计划制定流程及策略