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曹道云

OTC超级代表三项必杀技修炼

曹道云 / 实战医药营销教练

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课程大纲

课程背景:

营销是医药企业的生命线,当下医药行业的市场环境变化越来越快,尤其是互联网、直播、社交电商等各种营销方式的快速发展,对传统医药营销模式带来非常大的冲击。

当前中国医药零售行业都面临产能过剩、产品同质化问题,加剧了行业白热化竞争。价格战、促销战狼烟四起。随着国家大量采购政策和三医联动改革的深入开展,医药处方不断外流到零售药店,特别是慢性病的患者,由于医药挂号的难度,大量慢性病患者选择到药店购买,这就给OTC的增长带来了机会。加上国民健康意识的提高,慢心病常用药不再频繁去医院,而是直接**零售药店进行购买必然成为趋势。

未来如何应对多变的医药零售市场,如何在竞争中胜出?在资源有限的情况下,如何以**小的投入换取销量的持续增长?是企业面临的紧迫问题。现实中很多OTC代表缺乏专业的门店管理技能,他们不知道该如何专业管理门店,也不知道如何进行专业的拜访。连锁客户追求高毛利产品,对产品利润有一定的要求,很多OTC代表缺乏和连锁总部商谈生意计划的技能,他们不知道如何和连锁客户取得共赢的局面。

“门店管理6要素”,**对门店的分销、陈列、价格、店教、活动、服务进行专业管理,提升OTC代表门店管理的质量,能迅速促进门店的销售增长。“专业拜访6步骤”,能迅速提升OTC代表的专业拜访,掌握门店拜访6步骤技巧:想、看、查、讲、做、记,能迅速提升销售代表专业拜访的技能。“关键客户管理KAM”就是立足提升OTC代表和关键客户制定联合生意计划的技能,**制定联合生意计划,提升双方合作的意愿度,进而促进销售的迅速增长,达到促进OTC代表完成销售目标,促进企业的销售业绩的达成。

课程收益:

● 掌握门店管理6要素:分销、陈列、价格、店教、活动、服务,提升代表门店管理质量

● 掌握门店拜访6步骤:想、看、查、讲、做、记,提升销售代表专业拜访质量

● 掌握分析信息7C模型,能完整、科学的进行信息分析

● 了解品类管理的4种品类角色,能科学的进行品类管理

● 掌握关键客户营销5步骤:信息、洞察、策略、方案、行动,把零售客户进行分级,与零售关键大客户建立联合生意计划,实现双赢成长

课程时间:2天,6小时/天

课程对象:大区/省区经理、区域经理、销售主管、销售代表等销售人员等

课程方式:结合企业实际情况,现场采用教练式辅导 场景演练 案例讨论模式,提升销售代表门店管理及专业拜访、以及管理关键客户的技能

课程大纲

**项必杀技:提升药店销量,掌握品类管理六大要素

——分销通路管理、陈列管理、价格维护、做好店教、促销活动、金牌服务

要素一:分销通路管理

1. 连锁总部采购商品品类数达标

——确保连锁总部采购品类数达标:100%采购厂家的品类

2. 商品终端药店铺货率达标

1)目标药店100%铺货率

2)非目标药店达到铺货要求

3. 确保新品及时进货

1)确保连锁总部及时采购新品:新品上市内1个月采购

2)确保单体药店新品及时铺货:连锁总部采购后的1周内铺货

4. 库存管理

1)确保连锁总部所有品类库存数量合理

2)确保单体药店所有品类库存数量合理

5. 商品采购数量

1)签订年度分销协议:规定连锁总部1年的分销数量

2)终端药店的年销售数量的商谈

小组练习:讨论你的分销考核内容

要素二:陈列管理

1. 遵循药店陈列五大原则

原则一:**位置 **高度

案例:**位置展示

案例:**高度展示

案例:陈列位置和销量的关联研究

原则二:货架饱满 合理分配

原则三:先进先出 整洁摆放

原则四:售点广告 价签明显

案例:价签对应展示

原则五:产品集中 优于同类

案例展示:某门店产品陈列展示

2. 遵循药品基础陈列要求

1)基础陈列流程“三确定”

2)基础陈列要求“三标准”

工具:陈列面的计算方法

3. 重视药店辅助推广材料

1)使用POSM的目的

2)常见的POSM

案例展示:推广材料展示

4. 添加药店特殊陈列

——端架陈列、专柜陈列、堆头陈列

案例展示:特殊陈列

要素三:价格维护

——代表的价格管理职责

1)维护门店的日常价格,使之符合公司要求的统一零售价

2)关注不合理、异常价格并汇报连锁总部和公司

3)及时更改和提醒促销价格的调整、以及促销活动结束后的价格恢复

4)及时和连锁总部和药店沟通公司层面价格调整产品的价格

案例:行业零售价格区间展示

要素四:做好店教

1. 店教好处

1)店员主动推荐某品牌时,74%顾客会接受店员的建议

2)店员推荐有别于顾客要的品牌时,66%顾客会改变主意接受店员的建议

2. 店教内容

1)管理类——管理技能、财务知识等

2)技巧类——推广促销技巧

3)知识类——产品知识、疾病知识等

3. 店教对象

1)店长:管理技能、财务分析、产品知识

2)店员:产品知识、医学知识、推广技巧

4. 店教形式

1)多店人员集中培训

2)常规入店一对多、一对一培训

要素五:促销活动

1. 活动的四个关键时机:新产品上市、当地医保月、门店店庆、配合公司活动

2. 常用的四个活动类型:买赠、试饮、陈列、店教

3. 活动准备的六个关键步骤

4. 活动流程的四个关键步骤

案例展示:活动流程展示

要素六:金牌服务

1. 服务影响

提问互动:做为消费者,你印象**深刻的一次服务?

2. 服务价值

3. 服务标准

1)客户期望:满足三个层级

2)客户体验:与客户共赢

提问互动:对客户的好处是什么?

总结:六要素总结

第二项必杀技:提升互动效能,掌握专业拜访六步骤

——专业拜访六步骤:想、看、查、讲、做、记

步骤一:想(准备工作)

1. 目标准备

1)回顾前期拜访三个基本情况:销售、客户、竞品

2)根据SMRAT设定本次六个拜访目标:陈列、价签、活动、宣传、协议、教育

2. 策略准备

1)问题预估及方案准备的四个重要问题:反对意见、背景资料、如何开始、如何说法

2)访前预约和拜访路线的两个重要因素:**时间 **路线

3)专业拜访工具准备

工具:专业拜访工具分享

3. 个人准备

——检查仪容仪表、缓和紧张情绪、不断激励自己

小组练习:想(准备工作)练习

步骤二:看(店情观察)

1. 看店外三个关键方向

——看店外的情况,目的是了解该门店所处的环境,以便判断该门店的消费能力

1)留意门店所处商圈

2)查看门店广告机会

3)观察门店的客流量

2. 看店内三个关键方向

——看店内的情况:目的是实地观察店内营业状况和活动执行细节,便于进行活动执行调整

1)看货架,查看公司产品陈列、价格及销售等情况

2)**货架观察同类产品价格、陈列等情况

3)观察现场促销执行情况(店员的推荐、消费者对促销活动的反应等)

步骤三:查(销售查询)

1. 查询所有产品进/销/存

2. 查询其他相关信息

步骤四:讲(专业沟通)

1. 对谁讲&讲什么

1)对店长:销量进度,促销要求、库存数量、新品铺货等

2)对店员:产品知识、医学疾病知识、推广技巧、促销活动细节

3. 如何讲

1)专业推广技巧五要素

2)专业店教技巧五要素

步骤五:做(店内执行)

1. 做促销活动

悬挂或摆放促销海报

向店员以及消费者讲解促销活动内容

发放促销赠品

现场活动支持等

2. 分销

和店长沟通销量进度,并商讨销量提升的方案

检查并保证产品合理的库存

检查是否有缺货品种

了解新品是否铺货

3. 陈列

观察陈列的位置是否符合要求

查看陈列面是否达标

计算陈列数量是否达标

查看陈列商品是否有破损

步骤六:记(拜访记录)

1. 访中记录五要点

1)门店进销存情况

2)门店的陈列情况

3)与客户合作情况

4)活动执行的情况

5)需要跟进的事项

2. 访后记录五要点

1)是否达成拜访目标

2)本次拜访成败原因

3)下次拜访如何成功

4)需要跟进承诺事项

5)制定未来行动计划

工具:CRM表格

专业拜访六步骤演练:三人一组,进行小组内演练,组员反馈、专业拜访展示、培训师进行点评反馈

第三项必杀技:实现厂商共赢,掌握联合计划制定五步骤

一、客户管理者的职责

小组讨论:你“眼中”的客户管理人员

1. 客户管理者的职责

职责一:制定本公司的目标和计划并执行

职责二:了解客户计划、需求及其他信息

职责三:与客户进行沟通、谈判、达成共识

职责四:监控计划的执行并及时调整

2. 客户管理者技能系统

1)管理供应

2)管理需求

3)管理业务

4)管理客户

二、中国医药零售市场分析

1. 中国药品终端市场数据分析:药品零售总额、药店终端数量、医药连锁发展趋势

2. 医药零售商生存与发展面临的挑战

1)门店数量增加导致竞争加剧

2)工资和场租等价格上涨,导致药店和连锁总部运用成本增加

3)国家医改导致药品降价,产品利润下降

4)医药流通行业整合加剧,规模小的连锁面临淘汰局面

三、药品供应商和零售商的合作层级

1. 零售商与供应商的两个合作工具:JBP和JCBP

JBP:Joint Business Planning联合生意计划

——JBP是一个工作流程,指的是供零售双方组织联合工作小组,在有针对性的购物者和消费者理解的基础上,互相分享各自对品类发展的看法和目标,一起创建一个能够满足购物者和消费者需求的,并对双方都是发展机会的工作计划

JCBP:Joint Customer Business Plan联合客户生意计划

——由供应商发起的,以完成供零双方联合生意目标为导向的,基于联合生意机会,将双方生意策略整合在一起并置于联合运营积分卡下的生意计划

2. 供应商和零售商的合作与计划

1)供应商和零售商合作的3个层级

一般交易客户BP、重点客户JCBP、策略客户JBP

2)不同合作层级的资源投入差异

a一般交易客户BP——30%

b重点客户JCBP——40%-50%

c策略客户JBP——20%)

四、JCBP的基本工作流程:信息、洞察、策略、方案、行动

客户生意计划步骤1——信息收集和处理

1. 定性信息——7C

1)定性信息7C:国家、公司、品类、客户、渠道、消费者、竞争对手

2)7C在JCBP中的运用(DNA模型)

小组练习:我客户的DNA

案例展示:DNA模型-信息初步处理--客户生意回顾

2.定量信息——生意数据

1)整体业绩分析

2)主要品牌业绩分析

3) 促销活动对销售影响分析

客户生意计划步骤2---从信息到洞察

1. UIA洞察模型

——Understanding:信息和数据事实

1)事实可大可小,无处不在,事实可以是数据以及对事物的客观描述

2)信息包括定性信息、定量信息

2. Insight:洞察

洞察的三个必要条件

条件一:必须是隐藏的真相

互动:下列哪一个是洞察?

条件二:能激发目标听众的积极反应

互动:激发目标听众的积极反映,客户在听电台广播“WII–FM”

条件三:能转化为具体的行动

——真正的洞察是行动导向的

关于洞察的建议:简单的事实罗列不是洞察

3. Action行动

——优秀的行动计划=PITA

P-增加购买的人数

I-提升购买者的购买率

T-缩短两次购买间隔的时间

A-提高单次购买的平均花费

工具:洞察生成器

——强有力洞察的三个组成部分:隐藏的真相、激发积极反应、转化为行动

小组练习:洞察生成器使用

案例练习:你的客户洞察?

客户生意计划步骤3--发展客户生意策略

1. 了解负责沟通的对方个人在决策中的角色:决策者、影响者、实施者

2. 了解客户的需求

——客户需求三角形:主要需求、次要需求、策略性驱动因素、个人需求

案例展示:某眼睛商的生意需求层级

小组练习:客户需求层级制作

3. 客户愿景及客户目标

1)出色客户愿景的特征:可信、有挑战、令人激动、鼓舞人心

2)客户发展目标

4.找到双方生意的KBD---关键生意驱动要素

——好的KBD需满足以下条件

1)符合整体品类发展趋势

2)符合购物者和消费者需求

3)在双方资源能够满足的范围内

练习:客户发展驱动要素

客户生意计划步骤4-筛选客户生意方案

1. 制定**方案的三个步骤

步骤一:**3个问题的头脑风暴进行方案制定

步骤二:从价值高地、速度、难易度等方进行评估方案

步骤三:对已选方案进行排序

小组练习:客户发展方案

1. 制定行动计划

1)按照计划的各个阶段对项目进行排序

2)决定各个项目的开始和结束时间

3)将时间以周为单位进行划分

4)为每个子项目安排责任人员

2. 制定联系人沟通时间表

1)什么时间

2)沟通内容

3)客户负责人

4)厂家负责人

小组练习:年度活动计划&联系人计划表

客户生意计划步骤5——转换客户生意行动

1. 制作客户生意计划模板(内部沟通版本)

工具1:客户生意计划模版(内部沟通版本)

小组练习:客户生意计划模板(内部沟通版本)

2. 制作客户生意计划模板(客户沟通版本)

工具2:客户生意计划模版(客户沟通版本)

1)与客户达成共识的重要性

2)客户生意计划模板(客户版本)

五、向客户展示JCBP

1. 时间分配:历史回顾20%、未来展望80%

2. 简报顺序:上一年业绩回顾、未来形势分析、客户机会评估、联合生意计划方案、财务预算

3. 如何制定一个完整的简报

综合演练:制定客户生意计划JCBP

1)分组制作JCBP计划

2)小组分享JCBP计划

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