课程背景：

行业分析是银行对公信贷的基础工作。

做行业分析的常规逻辑是先确定宏观经济分析基础，评判区域产业结构现状，重点进行特定区域特定行业的现状、及前景进行充分分析，**终归于若干产品的市场前景并指向特定的若干客户。这是银行明确战略方向、制定信贷政策、设置新增投入及设计风控重点的基础工作。

本课程从撰写一份完整行业分析报告主要章节的角度，按照基础宏观分析、区域产业现状分析、行业发展前景分析、产品市场分析的步骤，对涉及的各类经济理论、国家政策、分析工具运用技巧等进行了深入浅出的讲解。并按照银行的需求，运用可复制的分析逻辑和方法，展示了对目标区域、目标行业的市场前景展开综合分析。

本课程主讲的陈开宇老师在建行具有21年对公信贷经验，先后担任省分行贷款审批部、风险管理部、产品创新部总经理及二级分行行长，具有丰富的区域、行业、产品分析的实操经验，系该银行总行特聘专职审批人讲师，每年均参与全系统的专职贷款审批人轮训，拥有丰富的培训经验，业内有“校长”美誉。

课程目的：

本课程有以下两个教学目的：

1、从综合视角把宏观环境、区域分析、行业分析、产品市场分析涉及的常用经济理论梳理一遍，教会客户经理读懂宏观经济报告，正确理解或推测支付已采取或将采取的各类财政政策及货币政策。

2、详细讲解各类行业分析工具的运用技巧及局限性，**案例分析、课堂练习，培养客户经理随时展开行业分析的能力。

授课方式：讲授、研讨互动、案例讲解

授课对象：银行行长、专职贷款审批人、客户经理、风险经理等。

课程大纲/要点：

导言：我们的目标只是行业前景分析，为什么要从宏观经济起步

1、宏观经济分析是一切经济分析的基础

题目就是观点，宏观经济分析看似高深，其实并不困难，是我们每个财经类大学毕业生都能够轻松掌握的。目前国家统计局每月定期公开发布全套国民经济数据，我们只需捡回大学里学过的基础经济理论就可以轻松地对宏观经济环境、区域产业结构、行业发展前景、乃至产品市场进行分析评判。

2、进行外部环境分析需要自己具有足够的理解能力

“由宏观到区域、由行业到企业”是任何一个进行客户外部环境分析的完整步骤，本课程侧重的是“由行业到企业”，但需应用大量宏观、区域的政策、数据、观点。目前，不论是宏观、区域、行业、产品方面都有足够政策解读、数据分析和专家观点可以直接引用，但其实鱼龙混杂、良莠不齐、互相矛盾。我们需要“知其然更知其所以然”，这样我们才能评判哪些信息、观点是我们适用的。

观点：中国正走在一条前无古人的道路上，而且已经摸不到石头了，所以我们不适宜简单地套用任何一个经济学理论。

**章 宏观经济分析主要指标及理论简介

   任何行业前景分析的**步都是从宏观分析，但我们的目的是简单评判宏观经济状态，为后续行业前景分析提供方向性分析。其实宏观经济分析涉及的基础经济逻辑是很浅显的，其中涉及的数据是国家统计局定期公布的。排除畏难情绪后，这是每个客户经理都可以独立进行的。

（一）宏观经济分析的主要指标及理论简述

宏观分析可简可繁，我们这里只讲**简单的分析逻辑，那就是利用**常见的宏观经济指标看看我们国家的宏观经济下一步会如何。

1、GDP：**基础的经济学

2、CPI与PPI：目前**显眼的“剪刀差”

3、失业率：维持长期低失业率的多重含义

4、国际收支：常年顺差背后的经济及国际政治背景

5、货币供应量：货币供应量调整的三年小周期

6、经济周期：我们其实一直处于“N期叠加”的经济形态

7、其他常用宏观经济指标及经济理论简述；

   8、综合运用分析：如何运用上述知识解读中国的年度经济发展报告

（二）中国国家发展战略对宏观经济的影响回顾

简述一下我们以前怎么摸石头的，以及我们为什么现在摸不到石头啦？

1、中国发展战略上的几个转变

2、中国产业结构调整的影响分析

3、中国货币政策调整的影响分析

4、中国财政政策调整的影响分析

5、综合运用分析：如何运用前述知识解读中国“十四五”期间的重点任务

（三）案例分析：下列行业在国家产业政策中的前景

利用前述若干结论，看看这些行业的发展前景

（1）批发零售业

（2）制造业（含省内先进制造业介绍）

（3）物流业

（4）建筑业

（5）房地产

（6）小微企业

（7）集团客户

第二章  区域经济分析思路及理论简介

宏观经济及区域环境是我们分析行业前景的前提之一，我们做行业分析报告的第二部需要简要分析区域经济现状。这里无非是解决三个问题：一是区域的经济发展是否有足够的资源基础；二是区域的经济发展是否有环境支持；三是区域有无有潜力的产业布局。

（一）区域环境的基础分析

1、区域经济环境影响因素

2、区域经济政策的选择

（二）区域产业布局的基础分析

1、区域产业布局的特点分析

2、信贷客户区位选择的合理性判断

（三）区域产业结构演变评价

1、区域主导产业的识别与特点分析

2、区域产业的演变历史

3、区域产业集群的优势分析

（四）PEST综合分析法简述

1、政治法律、经济环境、社会人文、技术环境构成区域分析的四大核心

2、PEST分析法的适用范围及局限性

（五）讨论或案例：著名的行业聚集和产业集群是如何形成的。

（六）讨论或案例：高度依赖区域经济环境的行业

PEST分析法是可简可繁的方法，我们用PEST分析法的主逻辑，简述一下目标行业与区域环境之间依赖关系。

（1）批发零售业

（2）制造业（含省内先进制造业介绍）

（3）物流业

（4）建筑业

（5）房地产

（6）小微企业

（7）集团客户

第三章 行业发展前景分析

这是本课程的**重要的内容，我们的目标是找到区域内符合银行标准的行业，判断行业发展的未来，撰写一份合格的区域行业发展前景分析报告。

（一）寻找行业的主要特征

1、行业受政策支持或政府管制；

2、行业的生产要素特征

3、行业的市场结构

4、行业的产品结构

5、行业的其他特征

6、案例，寻找目标行业的主要特征

前述技巧均可以用于勾画目标行业的主要特征

（1）批发零售业

（2）制造业（含省内先进制造业介绍）

（3）物流业

（4）建筑业

（5）房地产

（6）小微企业

（7）集团客户

（二）如何分析行业发展现状

1、行业信贷质量

2、行业经济指标及技术状况分析

3、行业规模效益分析

4、行业集中度分析

5、行业所处产业链分析

（三）如何分析行业发展前景

1、从行业要素看行业发展前景

2、行业生命周期分析

（四）分析行业竞争结构主要工具

1、波特模型与SWOT矩阵的介绍

2、用波特模型与SWOT矩阵进行行业分析的步骤

3、市场竞争结构的主要作用力及优劣势的变动趋势分析

4、利用波特模型于SWOT矩阵的分析结果判断企业的竞争能力

5、比较波特模型与SWOT矩阵分析法的区别及局限性

（五）运用成功关键要素分析法分析行业

1、行业成功关键因素分析方法

2、根据行业关键成功因素分析结果判断客户的经营风险

行业成功关键要素往往就是行业的共同风险，我们逐一对下列行业的共同风险展开分析。

（1）批发零售业

（2）制造业（含省内先进制造业介绍）

（3）物流业

（4）建筑业

（5）房地产

（6）小微企业

（7）集团客户

（六）分组案例练习：若干热门行业的波特模型五力分析及SWOT分析。

（1）批发零售业

（2）制造业（含省内先进制造业介绍）

（3）物流业

（4）建筑业

（5）房地产

（6）小微企业

（7）集团客户

第四章  由行业、产品看企业的快速判断

我们撰写行业分析报表的目的是分析企业，所以，我们的行业分析报告**终要归结于特定的若干企业，并以具体的企业做为行业分析报告的结尾。本章重点讲授如何运用前述知识点分析评判特定企业的行业、产品市场竞争力。

（一）结合行业特点看企业

本节回顾一下各类行业分析方法，并点评一下对目前企业展开行业前景分析的快捷技巧。

1、成功要素分析法

2、行业内企业的关键风险点

3、行业龙头地位变化趋势分析

4、从企业所处产业链位置看信贷风险

5、从企业核心能力变化对行业的适应性看企业

（二）分析产品特性看企业

本节讲述运用产品分析方法评判特定企业核心竞争力的快捷技巧。

1、由关键成本看企业核心竞争力

2、由品牌价值评判企业

3、由产品差异化评判企业

4、由技术成熟度评判企业的信贷风险

5、结合产品生命周期看信贷风险

6、运用波士顿矩阵看企业的产品组合分析；

（三）集团客户分析

1、集团客户管理的四大难点；

2、融资总量难控：集团客户授信额度计算及额度管理

3、资金流向难寻：集团客户的授信用途管理

4、经营状况难辨：集团客户的关联交易识别

5、多元协同难明：集团客户多元化经营的战略分析

（四）小微企业分析

1、小微企业的主要风险点及普惠金融难点

2、建行普惠金融的巨大成就及基本方法

目前建行小微企业贷款余额过1.7万亿，不良率低于1%，平均利率低于基准，不论从哪个角度看，建行都是全国金融业中的小微企业遥遥领先领先者。

   3、小微企业的信贷主逻辑

   （1）行业分析为主导，押品管理为门槛，产品创新为工具；

   （2）主导行业、产业集群内小微企业优先；

   （3）核心企业周边小微企业优先；

（4）行业聚集场景里的产品创新；

（5）小微企业诚信优先；

结束语：如何培养外部环境分析的能力

1、能够灵活运用的知识才是属于你的技能点；

2、养成多角度分析问题的习惯；

3、分析不清时，不妨尝试从更高的格局看问题；