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吴文钊

数字化转型系列,数字化时代营销模式重构

吴文钊 / 资 深管理专 家

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课程大纲

课程受众:面向一二三级经理

课程周期:1天

课程需求:

2016年集团推动的“大连接”战略的本质就是两点:一是连接、二是数字化转型。对于“连接”这个议题的价值、与做法没有多少人提出过多的异议,这是因为它给出的解读与运营商管道思维是相匹配的,大家都知道应该怎样操作“连接”;但数字化服务转型这个议题,集团公司并未给出明确的定义、乃至工作指引,由此导致集体性的迷茫与困惑,让员工与基层、乃至中高层管理者无从理解也无所适从。

具体所涉及议题如下:

1) 在个人市场,用怎样的方式可以实现客户洞察,并创造价值与收益,在实现客户洞察的过程中,我们缺少什么?我们应该补充什么?(必须理个性化的含义)

2) 怎样把握舒尔茨的整合营销概念,市场营销工作贯穿策划一体化、渠道一体化、传播一体化,整合市场资源、形成营销合力?

3) 创新大市场、创新大业务是我们的战略举措,用怎样的思维模式就可以创造出大市场、大业务,形成价值入口,实现规模增长?

4) 在个人市场、家庭市场,都涉及内容生态、应用生态的构建,那么生态怎么搭、怎么建?

5) 政企市场在数字化时代,应该怎样转?怎样做?

6) 智慧家庭、智慧政企、乃至智慧城市、不仅涉及到传统产品与业务、也涉及到云 大数据 物联网业务,那么这个市场应该怎样搭、怎样建、怎样转?

7) 隐含的问题之一:怎样构建商业模式、怎样构建商业生态?怎样获取收益?

8) 隐含的问题之二:渠道一体化、集中化、连锁化,应该怎样做?**核心的问题是集中化 连锁化管理变革之后,你靠什么产品与业务去赢得收入、赢得效益。如果你没有价值与收入提升,那么改革就无法达成预期。(这个议题是属于渠道的数字化转型)

1 数字化时代的营销,从“心”开始(关注消费行为)

1.1 互联营销,无一不是洞彻“消费行为”

1.1.1 互联营销,无一不是“事半功倍”

1.1.2 互联营销,无一不是“爆款”

1.1.3 互联营销,无一不是“轻量化营销”

1.2 用三个故事,让我们认识人类的消费行为

1.2.1 2007年,24吨日本大米的故事

1.2.2 2012年,宾利剐蹭事件

1.2.3 2015年,4500万豪车事件演绎

1.3 消费行为学的本质,可以概括为“三句话”

1.3.1 复杂多样、可认知、可引导!

1.3.2 “4P”的价值,就在于….?

1.4 影响客户消费行为的三个关键

1.4.1 **,定位

1.4.2 第二,USP,影响客户心智

1.4.3 第三,客户消费模型

1.4.4 引导,从AIDA开始

1.4.5 引导,人类购买的两个关键“小便宜”、“大诱惑”,不仅仅是钱,而是刺激人类的五官与情感

2 关注、你周边“人”的特质(80/90后),营销的根本,就是营销“心智”

2.1 需要重新认识“屌丝”

2.2 凡客体,微博营销的本质,利用80后的心里特质

2.3 从郭敬明的小时代,看90后的心里特质

2.4 从papi酱的成功,看其成功的根本

2.5 从“黄太吉”的成功,看年轻人对话题的分享特质

2.5.1 一家卖“煎饼”的10米小店,何以一年销售过亿?

2.5.2 老板娘,开奔驰、送外卖!

2.5.3 煎饼店,开在了北京CBD

2.5.4 弄出了个,煎饼相对论,

2.5.5 弄出了个,吃煎饼、喝豆腐脑、思考人生!

2.5.6 一天卖出1600份煎饼(15元一份)

2.5.7 它成功的核心:创新、趣事、好玩、娱乐

2.5.8 强调极致、强调细节的成功

3 利用客户洞察,锁定你所定向的“客户群”

3.1 关键一,客户洞察的本质,不再于机器,而在于“人”的洞察力

3.2 关键二,客户洞察,需要三类人,商业模型构建者、算法模型构建者、BI软件工具的使用者(运营商目前主要培养的是这类人才)

3.3 关键三,客户洞察,需要洞察的产品化,围绕生命周期、围绕三大业务、围绕业务形态,构建客户洞察产品体系

3.4 关键四,客户洞察,需要敏捷、需要迭代,自然需要组织优化(虚拟组织),以及开发组织重构

3.5 关键五,客户洞察,是实施营销策划“精准化”、“个性化”的关键,因此,营销部门是需求者、是洞察者、也洞察系统构建的牵引者

4 战法1:波次,从AIDA到AISAS

4.1 波次,三要素

4.1.1 AIDA,经久不衰,流传60年

4.1.2 AIDA,它强调销售漏斗;AISAS,它强调分享、让销售不在痛苦

4.1.3 AIDA它强调,营销是由一个大周期套用许多小周期构建

4.1.4 AIDA它强调,每个环节都必须实施刺激,提升转化率

4.1.5 AIDA刺激的**方式,不外乎是:小便宜、大诱惑

4.2 引导的**打法,就是“小便宜”

4.2.1 滴滴,成功的秘诀就在于司乘双方都获得“小便宜”

4.2.2 饭桶,成功的秘诀也在于“小便宜”

4.3 引导的第二打法,就是“大诱惑”

4.3.1 买1G流量,送10G流量,你高兴么?

4.3.2 双十一,24时“送送送”

4.3.3 200元包年(10M宽带、200本市通话、1G流量),你会不动心

5 战法2:事件,营销的触发器 

5.1 互联时代,就是社会化网络时代

5.1.1 网际传播的六度空间

5.1.2 好友的150原则

5.1.3 SNS之流的微博 微信,就是社会化传播的通道

5.2 没有事件,就没有营销,它是触发器

5.2.1 事件有四种表现形式

5.2.2 话题,杜蕾斯的“胶鞋”事件

5.2.3 话题,海底捞的“婴儿床”事件

5.3 事件,需要被制造

5.3.1 小米,成功的手机营销,靠什么?

5.3.2 是饥饿营销?——错!

5.3.3 系列性的负面话题营销

5.3.4 营销的本质,雷军制造负面话题的高手,它抓住了营销本质

5.4 热点,美国大选是**营销时机

5.4.1 美国大选,7-11的驴象咖啡

5.4.2 美国大选,杜蕾斯的奥巴马与罗姆尼的长度比较

6 战法3:阿喀琉斯之踵

6.1 阿喀琉斯之踵,在营销中的概念

6.1.1 阿喀琉斯的故事

6.1.2 从网络病毒攻击向网络营销转移

6.2 阿喀琉斯之踵,不花钱的营销

6.2.1 360杀毒的崛起,周鸿祎一分钱不花,三战三捷

6.2.2 2012年,京东、苏宁、国美的电商大战

7 战法4:AISsAS(AISCEAS)开启新媒体传播时代

7.1 社会化营销传播模型AISCEAS解读

7.2 当代营销,内容为王

7.2.1 不是花钱在广告上,而是内容上

7.2.2 你的内容要与客户发生关系

7.3 让你的客户按下“转发键”,的核心?

7.3.1 有趣、感兴趣,即便明知是广告,你也会去转

7.3.2 微博、与微信都是“强连接”,它以沟通见长

7.3.3 社交网,就是强连接关系

7.3.4 罗永浩,海底捞的“镊子”事件,强化了强连接

7.4 “爆款”怎样锻造?

7.4.1 新传媒时代的核心是——“连接社区,即时分享”,

7.4.2 **,创造话题,你一定是个会讲故事的人,对Marketing的要求

7.4.3 第二,你的故事,要到达客户心中,并转化成新故事

7.4.4 第三,影响客户的心智与行为

7.4.5 第四,被传播、被分享、被提及

7.4.6 案例:明基幸福云触屏的诞生,就用10分钟视频,感动了30多万客户

7.4.7 案例:可口可乐的Friend贩卖机

7.5 媒体公关的妙用

7.5.1 案例:KitKat巧克力有奖促销创意

7.5.2 案例:加拿大,免费三星手机

7.5.3 案例:新周刊与网易的PK



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