课程目标：

营销管理篇主要针对集团公司和项目公司营销管理人员，全面综合地学习房地产企业和项目公司营销管理的知识，从而提升营销管理人员全面管理能力和营销管控能力，树立优秀房地产营销管理意识和领导风格。

本课程主要采用案例分析，互动，讨论等方式学习，**十余个经典房地产营销策划项目的学习和借鉴，使得参加学习人员更容易掌握学习内容。

课程时间：2天

课程对象：

房地产企业、项目公司高导管理人员，营销总监、营销经理、策划经理与策划人员，销售经理与销售主管等。

课程大纲：

一、房地产市场的特征

1、目前影响中国房地市场四大主要因素

1）政策；2）城市化；3）土地制度；4）投资需求。

2、中国房地产市场目前阶段的特征

3、房地产商品与一般商品的差异

4、房地产市场与一般商品市场的差异

5、国内主要城市及美国、日本、香港市场情况简介

二、房地产项目策划

1、 准备获得土地阶段的前期策划

2、 项目设计前期营销要求

4、 项目推广与销售阶段的营销工作

三、房地产项目价值策划与提炼

1、 关于房地产项目核心价值

2、 房地产项目核心价值作用与意义

3、 核心价值四个环节

4、 核心价值的三个层面和八个方面

5、 核心价值提炼法

6、 核心价值竞争优势分析

7、 转化核心价值转化为市场优势

四、推广企划

1、广告策划总精神确立

确立广告推广的精神四个主要方向

2、案名策划

案名策划的五个方向

1）区域；2）品牌；3）项目特征；4）客户心理需求；5）档次。

3、广告媒体的选择

1）主力媒体选择要点：

高频率性、高覆盖性、价格合理

2）辅助媒体选择要求

有针对性、有一定的留存性或传阅率、价格合理

4、广告推广策略

波段性推广计划（建立以SP活动为核心的阶段性推广，媒体以配合SP活动为主）

1）引导期推广策略

2）强销期推广策略

3）持续期推广策略

5、促销活动的种类及目的

1）公告类促销活动

2）赠送活动

3）明星类活动

4）与产品力特征相结合的活动

5）“社区”活动

6）社会热点类活动

7）公益类活动

五、逆势营销如何“逆”──中国房地产市场“望、闻、问、切”

1．“望”──中国房地产营销阶段回顾：

中国房地产策划发展轨迹：

2．“闻”──中国房地产如何在做营销？

目前中国房地产传统策划路径：

3．“问”──中国房地产营销八问

4．“切”──目前中国房地产营销四大顽症与六大误区

三、“寒冬期”中国房地产企业的“过冬”选择

六、地产类型策划精要

1．住宅地产策划特点

2．商业地产策划特点

七、中国房地产逆势营销之策划精要解析

1、策划目标──项目前期策划的四大目标：

2、策划原则──地产策划八大原则

地产营销策划必须实现“四个整合”：

3、策划陷阱──如何绕过房地产策划陷阱

房地产营销十大陷阱

4、营销与策划过程──地产项目策划四个阶段、八大步骤

1．地产项目策划四个阶段

（1）可行性研究阶段

【工具】项目可行性报告主要内容

（2）项目研究

（3）项目规划（策划）

（4）销售推广

2.房地产策划的八个步骤

（1）市场分析----市场调研主要内容一览表

（2）地块研究----影响房地产营销的八大要素

（3）项目解析

（4）产品策划

（5）形象包装（项目VI、品牌形象、楼盘包装、现场外观）

（6）营销推广

（7）物业服务