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陈凯文

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课程大纲

**章  快消品分销渠道概述

一、分销渠道的概念 

二、分销渠道的特点

三、快速消费品(FMCG)

四、快速消费品行业特点 

五、影响竞争成功的主要因素 

六、分销渠道存在的问题 


第二章 快消品渠道设计

营销大师科特勒认为,设计一个渠道系统要求:分析需要,建立渠道目标,识别主要的渠道选择方案和对它们做出评价。 

一、拟订渠道策略

(一)渠道运筹十大误区

1、自建网络要比利用中间商好

2、中间商数量越多越好

3、渠道越长越好

4、网络覆盖面越广越好

5、中间商实力越大越好

6、选好中间商,就高枕无忧了

7、渠道合作只是权宜之计

8、渠道冲突百害而无一利,应该根除

9、渠道政策越优惠越好

10、渠道建成之后,至少能管几年

(二)渠道设计与开发的九项原则

1、接近终端

2、市场覆盖

3、精耕细作

4、先下手为强

5、利益均沾

6、世上没有解不开的疙瘩

7、钱不能打水漂

8、争取做渠道领袖

9、变则通,通则久

(三)寻找制约因素

 1、产品

(1)市场营销意义上的产品,不同于一般意义上的产品概念:

 ①核心产品:

 ②有形产品:  

③附加产品:

(2)产品与渠道设计

  ①单位价值/;

  ②体积和重量:

  ③大众化程度:

  ④专用程度:

 2、市场

市场与渠道设计

①市场容量:

②市场密集度:

③市场成熟度:

④地理位置:

⑤顾客性质:

⑥购买习惯:

3、竞争战略

竞争战略与渠道设计

①对抗型竞争战略:

②共生型竞争战略:

③规避型竞争战略:

4、制造商

制造商与渠道设计

①控制能力:

②制造商产品组合: 

(四)网络化布局

1、学会蜘蛛的织网本领

2、点、线、面:网络化的基本要素

3、网络布局的基本套路

(1)四处撒网型

(2)重点突破型

(3)蚕食型

(五)渠道设计与开发路径

 1、机会与威胁:环境分析

(1)宏观环境

(2)消费者分析

(3)厂家渠道控制能力分析

(4)竞争者分析

 2、细化运作目标

(1)顺畅

(2)增大流量

(3)便利

(4)开拓市场

(5)提高市场占有率

(6)扩大品牌知名度

(7)经济性

(8)市场覆盖面积和密度

(9)控制渠道

 3、确定渠道的层次结构

(1)长渠道与短渠道

(2)宽渠道与窄渠道

  **性分销、密集性分销及选择性分销比较

 4、界定渠道等级结构

(1)渠道领袖

(2)渠道追随者

(3)力争上游者

(4)拾遗补缺者

(5)投机者

(6)挑战者

 5、分配渠道成员职责

6、选择中间商

 7、中间商的评定

 8、确定合作关系

(六)经济转型期的渠道发展及趋势

1、专业化

2、多元化

3、网络化

4、产销一体化


第三章 快消品渠道控制

 一、快速消费品分销渠道设计的模式 

**种模式:厂家直销。

第二种模式:网络销售。

第三种模式:平台式销售 

第四种模式:批发农贸市场向周边自然辐射的模式。  

二、四种主要的复合型模式 

**种复合模式:网络 平台 

第二种复合模式:直销 网络 

第三种复合模式:农贸市场 平台式销售或网络销售 

第四种复合模式:网络销售 直销 

三、根据企业的不同发展阶段选择不同类型的经销商 

四、选择经销商的一般标准

五、经销商在分销网络中的角色  

六、利益冲突

(一)、经销商的利益追求 

(二)、厂商的利益追求 

七、对经销商的激励措施

1、对经销商的一般性政策。

2、奖励政策

3、促销支持政策

4、对经销商除了奖励之外,还应提供优质服务

八、提高经销商的积极性

九、用激励引导经销商的工作和发展

十、厂家在渠道控制上应把握好以下几点:

1、慎重选择经销商

2、对经销商进行评估和调整

案例:成都某经销商的 SWOT 分析

 Strength 强项:

 Weakness 弱项

 Opportunity 机会:

 Threat 威胁:

十一、控制经销商的方式

1、利用品牌控制经销商

2、全局总体掌控

3、利用厂家服务控制经销商

4、利用利益对经销商进行控制

5、控制终端

6、控制销售人员

十二、渠道冲突产生的原因

1、用户资源争夺的问题

2、价格问题

3、产品促销与市场定位问题

4、库存水平的问题

5、资金结算问题

6、销售中的服务和售后服务问题

7、经销商经营其他产品线问题

8、信息沟通与反馈问题

十三、渠道冲突的解决

1、推行佣金制或代理制

2、销售渠道扁平化

3、加强沟通,健全沟通机制

4、渠道重组

十四、渠道维护关键要注重以下几个方面:

1、讲究品牌形象,关注客情形像

2、销售渠道相对于竞争产品的获利水平

3、促进企业产品的消费与销售

4、保障渠道利益,是维护渠道关系的保证

十五、调整与改进分销渠道的原因 

1、销售成本日益增加。

2、贫富差距逐渐加大。

3、购买力日趋集中。

4、售后服务的重要性越来越大。

5、市场将更加统一、规范。

6、消费者保护运动。

7、各种销售方式结合。

十六、企业分销渠道的调整的方法

1、增加或减少分销商数目

2、拓展或削减某些分销渠道

案例: 蒙牛渠道策略

一、“双赢合作”的“三型”客户策略

二、灵活的渠道运营策略

1、渠道体制

2、灵活的渠道运营策略

3、渠道策略

4、渠道争夺

5、渠道推广

6、渠道激励

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