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【课程大纲】
一、 案例分析（2008年某行个金业务的市场细分与客户需求）
二、产品战略与路径规划概述
1.高层关心什么？银行应该做什么？
2.产品开发在做什么？（技术、架构、产品、流程）
3.产品成功的标准是什么？（市场成功与财务成功）
4.技术开发与产品开发为什么要分离？
5.MARKETING与SALES为什么要分离？
6.客户需求管理、市场管理、产品战略规划与路径管理、产品研发管理的关系
7.业界优秀的产品管理体系架构分享
1)产品战略与决策组织（PAC）
2)路径规划与相应的组织（PMT）
3)产品开发与相应的组织（PDT）
4)技术开发与相应的组织（TDT）
5)产品运营与相应的组织（LMT）
8.我们与业界优秀的产品管理差距分析
三、产品战略与路径规划的输入：市场策划
1、市场策划应该输出什么？
1)市场总体分析
2)本行现状分析
3)总体竞争分析
4)细分市场分析及目标市场选定
5)总体策略建议
2、总体市场分析
1)市场现状及发展趋势分析
2)应用领域发展趋势分析
3)技术发展趋势分析
4)金融产品服务链分析（波特竞争力模型，价值链分析模型）
5)借鉴汇丰、花旗、渣打的商业模式分析
6)国家产业政策分析
3、本行现状分析
1)本行产品树分析及现有产品组合分析
2)营销分析（按产品/产品组合、区域、业务条线）
3)问题及建议
4、总体竞争分析
1)主要对手现状及趋势分析
2)核心对手分析
*产品树对比
*财务对比
*产品功能对比
*市场策略对比
5、细分市场分析及目标市场确定
1)细分市场分类（按产品/产品组合、区域、业务条线）
2)各细分市场容量、市场份额、模拟利润率分析
3)各细分市场主流产品的SWOT分析
4)主流产品竞争对手分析（$APPEALS）
5)用户需求分析及建议（$APPEALS）
6)细分市场策略分析
6、总体策略及建议
1)价值市场分析（SPAN）
2)价值产品分析（SPAN）
3)产品组合策略
7、本行产品如何选定目标市场
1)发现市场机会的12种方法
2)判断市场潜力（行业与客户划分、市场增长情况、市场细分8种方法）
3)产品竞争力分析（现有产品或将要开发的产品与竞争对手的同类产品分析）
4)产品定位与细分市场的匹配（SPAN）
5)客户价值分析（利润客户与非利润客户、战略客户、大客户、有价值客户、相应的客户策略）
6)产品组合分析（确定新产品开发的机会）
7)扩张策略（市场扩张与产品扩张、ANSOLF矩阵）
8)评估：选定的目标市场有多少胜算的把握？
四、产品战略与路径规划的输入：客户需求
1.从客户的行为分析客户需求
1)客户$APPEALS模型
*定价、可获得性、性能、品牌包装
*易用性、保证、生命周期成本、社会认可度
2）确定产品的竞争要素、寻找竞争对手
3）客户需求分析、排序，寻找客户的兴奋点（BSA）
*基本需求（B）、可谈判的需求（S）、锦上添花的需求（A）
4）竞争对手的产品进行比较，找出优势、劣势
5）基于竞争分析的需求调整、差异化策略
6）市场需求规格书的形成（案例、模板）
7）评估：选定的新产品在满足客户需求方面与对手相比有多少胜算的把握？
2.客户需求收集
1)客户需求收集
*一对一访谈的技巧
*探究原因而非简单问题
*聚焦期望
*询问而非推销
2)需求收集手段
*需求收集调查问卷设计
*需求访谈问题梳理
*需求问题访谈7步法
*需求访谈信息记录的方法
3)需求收集方法
*原型法（优点、缺点、应用范围、使用技巧）
*客户访谈法（访谈对象筛选、访谈地点选择、应用范围）
*现场观察法（优点、缺点、应用范围、使用技巧）
*其他十种典型的需求收集方法
>营销推进委员会、银企(客户)恳谈会、客户简报
>高层拜访、标杆学习、Beta测试
>现场支持、客户服务中心专题热线、条线会议
>客户满意度调查
4)需求收集的输出
*真正理解客户的意图
*客户描述和需求陈述五原则
*收集人信息、客户信息、需求信息、优先级、关联需求
3.如何构造例行化的需求收集机制？
1)需求收集的IT支持
2)业务流程改进
3)员工任职资格牵引
4)员工具体绩效承诺落实
五、产品战略与开发路径规划
1.产品开发路径是什么？
2.路径规划的输出是什么？（平台开发计划、产品开发计划、技术研究计划、资源缺口计划）
3.产品战略与开发路径规划流程
4.产品开发路径规划过程解析
1)技术、平台、产品线、产品、解决方案的关系
2)产品平台的形成过程
3)产品版本管理V/R/M（大版本、小版本、客户定制）
4)产品开发路径规划的形成
5.产品战略与开发路径规划决策评审
1)决策机制（决策团队、运作模式、支撑机制）
2)决策标准（评审关键要素）
6.国内主要银行产品开发路径规划的组织运作与支撑体系
1)市场策划部门、产品规划部门、产品开发部门
2)决策组织及其支撑机构（参谋机构与秘书机构）
7.如何根据产品开发路径规划启动产品开发和技术研究?
六、新产品的开发过程管理
1、银行在产品研发管理活动中的常见问题
2、案例剖析：产品研发管理的几种常见形式及适用：
*集成开发
*协同开发
*极限编程
3、产品经理如何参与该阶段工作
*业务决策评审点
*三级计划制定
*产品开发的结构化流程（产品经理VS开发经理）
*产品平台管理
*产品的财务与成本管理
*案例剖析：某银行产品经理在结构化流程中的重点活动
4、产品开发的决策评审机制
*案例剖析：某银行产品经理的决策评审报告
5、产品开发的过程的项目管理
*案例剖析：某银行产品经理在项目管理中的控制点
6、产品的财务和成本管理
1)产品经理在研发财务与成本管理中关注的重点
2)产品开发的投资与研发费用的管理
3)研发项目的敏感性分析
4)案例剖析：研发预算书
