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孙波

营销管理咨询实务

孙波 / 通用管理

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课程目标

提高中层管理者技能

课程大纲

  营销管理咨询实务——营销管理普遍存在的问题

  缺乏整体营销战略和策略组合,营销目标不明确;

  营销未成为企业龙头,部门各自为政,企业资源浪费严重;

  市场操作手法单一,缺乏持续为客户创造价值的意识;

  企业长期陷于价格竞争,而不是**渠道整合和价值链整合来提升核心竞争能力,缺乏长久的发展动力

  没有核心的价值体系,缺乏市场号召力;

  企业的市场缺乏继承性与延续性,不能形成市场的品牌积累;

  仅能够在某产品占优势,很难形成长久的压倒式的品牌优势;

  过分依赖关系和广告,对品牌塑造不够,不利于持久发展,逐渐产生促销无效的现象;

  代理商很多,但各怀心思、冲突严重,大量串货、应收账多;

  强势渠道成员挟天子以令诸侯,厂商对渠道日益失去控制;

  只见渠道吆喝,不见渠道赚钱;

  渠道体系脆弱,缺乏对彼此利益的平衡制约;

  多类型渠道并存的情况下,渠道成员利益分配困难;

  营销组织缺腿,市场功能与销售功能不健全、不匹配,难以形成整体战斗力;

  销售额徘徊不前或下降,业务员不稳定,客户流失;

  营销反馈滞后,生产、研发、配送冲突严重,财务支持不力;

  营销管理不力,营销力量没有形成合力;

  营销队伍不够强大,营销人员素质有待提升;

  销售管理较混乱,缺乏激励机制,销售人员无激情;

  客户管理手段落后,客户信息滞留,导致业务员大量带走客户,客户关系难以持久维持。

  营销管理咨询实务——实务操作

  一. 营销战略规划

  1)营销宏观环境、行业环境、竞争对手、市场群落、渠道、内部环境等综合营销环境诊断分析;

  2)确定目标市场和产品定位,制定整体营销战略;

  3)规划产品组合、价格体系、渠道策略、促销策略等策略组合;

  4)制定年度营销计划,具体指导年度营销组合。

  二.品牌管理

  1)消费者需求分析与竞争品牌价值分析;

  2)核心品牌价值提炼与品牌定位;

  3)品牌发展战略与品牌塑造策略制订;

  4)品牌导向的组织调整;

  5)整合营销传播计划制订、实施与评估。

  三.渠道管理

  1)价值链演变趋势研究与消费者需求梳理;

  2)渠道体系设计;

  3)渠道成员考核、评估与激励、奖惩。

  四.营销组织设计与激励

  1)建立营销组织,使市场、销售等各项功能和营销战略相匹配;

  2)建立营销信息系统,完善营销情报分析和作战参谋功能;

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