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高剑

房地产营销战略及经典营销案例解析培训

高剑 / 万科集团营销讲师

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课程目标

通过国内外优秀地产企业的案例研讨,分享标杆企业项目营销策划管理方面的执行路径与实践操作经验,为房地产营销战略提供新思路和新方法。 最新知识:全新营销理念、行动方案,内容鲜活 注重实战:大量鲜活案例,学习后即可模仿使用

课程大纲

课程大纲

**部分:房地产市场分析、产品策划及全方位营销(高老师) 

一、实战案例解析:深圳四季花城;广州四季花城等; 

二、房地产产品信息的传播(全方位营销) 

1、项目命名; 

2、项目包装策略; 

3、平面广告的策略; 

4、电视广告制作技巧; 

5、楼书; 

6、展览会; 

7、产品发布会; 

8、媒体策略; 

9、线下营销; 

10、高级营销; 

11、事件营销; 

12、客户俱乐部营销; 

13、体验营销(超过30个案例) 三、房地产市场定位与产品策划 

1、市场分析的逻辑; 

2、市场定位和客户细分 

(1)细分的概念、原则、方法和手段 

(2)案例:美国案例,万科案例; 

3、产品策划—客户的产品价值敏感点分析: 

(1)地块价值分析; 

(2)概念设计; 

(3)规划—土地价值大化规划,以市场为导向的规划; 

(4)外立面提升产品力:别墅的立面分析,高层住宅立面的发展趋势介绍; 

(5)园林提升产品力:园林的客户价值点分析; 

(6)配套提升产品力:新鸿基、长江实业的豪宅配套策略 

(7)节能环保的客户价值分析: 

(8)智能化的客户价值分析; 

(9)精装修的客户价值分析; 

(10)其它客户价值分析; 

(11)客户价值排序分析; 

(12)产品的竞争策略(数10个国内、香港及国外案例分析); 第二部分:房地产市场定位及项目推广全程案例解析(高老师) 

一、房地产市场分析要点 

1、市场容量; 

2、市场定位; 

3、市场竞争; 

4、产品力分析; 

5、销售力分析; 二、房地产市场定位和产品建议书案例分析 

1、土地分析:土地概况及指标;土地属性判断; 

2、市场研究的方法和案例分析 

1、研究目的:从三个层面了解消费者的想法; 

2、研究方法:以定性和定量相结合的方法,先进行定性研究,帮助定量问卷的设计,然后再使用定量研究,用较大的样本量来得到量化的数据 3、具体发现 三、从土地到客户——从客户到产品的定位方式及案例分析 

1、从土地到客户,分析土地属性,分阶段确定目标客户 

(1)土地信息收集 

(2)研究相似项目 

(3)对应产品系列 

2、从客户到产品,选择合适客户,提供合适产品 

(1)目标客户研究 

(2)客户精确筛选 

(3)规划产品建议 四、市场需求研究案例分析报告 

五、市场分析 

(1)市场容量分析 

(2)供求关系分析 

(3)价格走势分析 

(4)竞争分析 

3、客户分析 

(1)各产品线客户分布 

(2)客户需求分析 六、基于土地和客户的市场定位流程和案例分析 

1、土地属性分析(土地属性清单、初步确定客户) 

2、市场分析(竞争板块图、静态和动态市场扫描、典型项目分析) 

3、设计前期(产品库、客户需求清单、用地分析、单一成本测算、客户筛选) 

4、产品建议(用地强排、产品建议书) 

5、可行性测算(完全成本、可行性测算) 

七、实战案例解析:万科城营销、第五园营销回顾 第三部分:新国五条解析及房地产全程营销策略解析(朱老师) 

一、房地产项目全程营销策略创新及案例分析 

1、项目投资营销(分析:武当山太极湖生态文化旅游) 

2、建筑设计营销(分析:国奥村、南京康桥圣菲) 

3、项目工程营销(分析:广州云星集团南宁项目) 

4、项目形象营销(分析:万科17英里) 

5、项目营销推广策划(分析:星河湾) 

6、项目销售组织与控制(分析:河南金瀚上河城) 

7、项目服务营销(分析:万科四季花城) 

8、项目品牌营销(分析:万科城、北京万达广场) 二、新国五条解析 

1、房地产调控政策回顾与“新国五条”解析 

2、国家宏观经济与新型城镇发展战略解析 

3、调控政策对房地产市场的影响及开发商应的对策 

4、二三线城市房地产行业发展机遇分析 

5、二三线城市房地产项目投资策划(投资决策/控制)  

6、房地产全程营销必须面对的市场趋势 

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