培训目标 充分认识加强大客户管理的重要意义 掌握高效的大客户选择、沟通和谈判策略 全面提升与大客户的沟通水平和大客户谈判技能 培训对象 企业总经理、营销总监、区域经理、企业一线营销人员 课程特色 1. 有高度、有深度、有广度 2. 深度剖析,创新思维，实效策略 3. 案例丰富,生动化教学 4. 前瞻性、可操性、实效性

**章 企业与大客户关系现状分析
一、 大客户的概念与特征
二、 大客户管理的目的
三、 大客户管理的应用价值
四、 大客户管理的难点
五、 大客户管理的内容
六、 企业与大客户关系现状分析
1. 对立型厂商关系
2. 主仆型厂商关系
3. 松散型厂商关系
4. 双赢型厂商关系
七、大客户的地位分析
1. 快速消费品行业特征决定了其渠道模式不可能完全直销化
2. 大客户的地位是无可替代的
3. 企业依靠大客户经营的时代会长期存在
4. 市场竞争需要企业加强与大客户的合作实现战略的双赢
八、建立厂商双赢的战略伙伴关系是厂商发展的共同需要
1. 以往的厂商关系大多是交易型的
2. 以往的厂商关系松散、脆弱甚至对立
3. 要改变以往的交易型关系为伙伴型关系，实现双赢型关系
4. 由“你”和“我”的关系变为“我们”的关系
5. 由“油水”关系变为“鱼水”关系。

第二章 大客户选择与开发
一、大客户的选择标准
1. 兴趣
2. 激情
3. 观念
4. 能力
5. 资金
6. 网络
7. 人员
二、 大客户的开发流程
1. 市场调研
2. 市场细分
3. 目标市场
4. 市场定位
5. 目标大客户
6. 大客户拜访
7. 大客户沟通
8. 大客户谈判
9. 交易实施
1
. 管理服务
三、 大客户的拜访
1. 大客户的调查内容
2. 拜访大客户的准备（心理、形象、资料）
3. 接近大客户的主要方法
4. 约见大客户的方法
5. 拜访大客户的佳时间
6. 五种提高意外拜方访效率的方法
7. 访后分析的程序
记录访谈中得到的重要消息。
比对访前计划的目标是否达成？
未达成的重点？其原因为何？
是否有达成的希望，如何达成？
排定下次访谈的时间，并记录重要事项，以作为下次访谈的内容依据。
检讨一下访谈时自己的态度、行为，客户的感觉如何？并想一想怎样改进可以更有效地达到访谈的目的。
四、 大客户性格分析与沟通策略
1、客户性格类型
知名型
分析型
合群型
表现型
2、语言沟通策略
直言、委婉、
模糊、沉默、
幽默、含蓄
3、非言语沟通策略
目光、衣着、
体势、声调、
礼物、时间 、
书信、微笑。
4、大客户沟通的开场技巧
称赞 让对方觉得舒服
探询 澄清对方的需求
引发好奇心 引发对于新鲜的事情发生好奇心的心理
诉诸于好强 满足向别人眩耀的自尊
提供服务 协助客户处理事务或解决问题
建议创意 为客户提供创意而获得好感
戏剧化的表演 诉诸于听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉等五感官的表演，让客户亲自体会商品的感觉
以第三者去影响 将第三者满足的实例历历如绘地提出来证实
惊异的叙述 以惊异的消息引发客户的注意力
5、十二种创造性的开场白
提及金钱
真诚的赞美
利用好奇心
提及有影响的第三方
举知名的公司或人做例证
提出问题
向客户提供信息/资料
表演展示产品特性
利用小礼品
向客户求教
强调与众不同
利用赠品
不论谁都有自尊心，也总是希望别人能对自己的长处给予较高的评价。如果你能把握这一点，满足对方的这种愿望，那你就能取得成功。
会说话的人不一定都是会听的人。自己不是说个不停而是洗耳恭听的人才是会说话的人。

第三章 高效的大客户谈判策略
一、谈判定义
1. 谈判是为了达成一个共同决定而来回沟通的过程;
2. 谈判是为了解决问题或僵局,一个双方相互妥协的过程;
3. 谈判是彼此对立的团体相互靠近、直到抵达双方都能接受的位置的一种行为；
4. 谈判的终目的是双赢。从理论上讲，任何有失败一方的谈判都不是成功的谈判。
二、谈判模型设计
1、谈判过程的策略规划就是谈判模型,包括：布局、发展、应变、缔结四个阶段的规划。
2、谈判的流程设计
3、谈判的成功= 8
% 的准备 2
% 的应变
4、谈判准备事项
探查虚实
模拟实现;
时空选择;
地点选择;
收集信息的方法
确定目标
拟定计划
开场方式
谈判能力;
心理训练;
三、优秀谈判人员的特质
1. 有意愿并承诺去仔细计划、了解产品及替代方案，有勇气去刺探及证实情报
2. 良好的商务判断力，能找出真正的底线及症结
3. 能承受矛盾及晦暗不明的压力
4. 有勇气去承诺更高的目标，并承担相应的风险
5. 有耐心等待真相揭露的智慧
6. 愿意与对手及其同事们接触交流，以便谈判能照顾到公、私两层面
7. 坚定支持对双方互惠、双赢的理念
8. 有接受不同意见的能力
9. 有从个人角度透视谈判的洞察力，亦即能体察出个人影响谈判的潜伏因素
1
. 有基于知识、规划和良好的内部谈判能力而产生的自信
11. 愿意运用团队的专才
12. 稳重的个性，从谈判中学得到如何和自己谈判，并能带些幽默，喜欢自己，但又不强烈地期望别人也喜欢他
四、谈判中的应变策略与技巧演练
1. 开门见山
2. 假需求
3. 先问价钱
4. 夸大的表情
5. 预算的陷阱
6. 先失后得
7. 提供额外的价值
8. 要些小东西
9. 适时反击
1
. 攻击要塞
11. “白脸”“黑脸”
12. “转折”为先
13. 文件战术
14. 期限效果
15. 调整议题
16. 打破僵局
17. 声东击西
18. 金蝉脱壳
19. 缓兵之计
2
. 草船借箭
21. 赤子之心
22. 走为上策
23. 杠杆作用
24. 反败为胜
25. 态度简明
五、谈判让步十六招
六、处理大客户异议的十大技巧

第四章 KA销售实战全攻略
一、KA特征与作用
1、产品丰富，消费者选择余地大。
2、商圈辐射能力强。
3、让人在购物的同时享受快乐。
4、为家庭集中采购提供了极大便利。
5、为企业提供产品形象的展示。
6、解决了消费者对产品质量的担忧。
7、节假日人们的主要去处之一。
8、提供了消费者满意的平价价格。
二、与买手谈判的准备
二、与买手谈判的技巧
1. 故作狂热
2. 漫天要价
3. 得到一个有威望的盟友
4. 亮出底牌
5. 权力有限
6. 使竞争者相争
7. 分而割之
8. 拖延时间
9. 不动声色
1
. 静观以待
11. 互相让步
12. 故意唱反调
13. 试探气球
14. 出其不意
三、如何打破谈判僵局
四、解决谈判分歧的五种方法
五、KA买手的秘密（KA对买手针对卖家的**训练）
六、与KA谈判的几点小诀窍
1、讨价还价
例子：我们开价3

元，对方要我们让到1

元，其实双方的接受点是15
元。我们应怎样让步？　
　　(A)3

—25
—2

—15
　
　　(B)3

—28
—24
—15
　
　　(C)3

—2

—17
—15
　
　　A的让法是每次5
元，直到15
元不让步了；B的让法是2
~4
~9
，先紧后松；C的让法是1

~3
~2
先松后紧。　
　　 答案为何是C？　
2、学会“配套”　
　　 例子：假如我们共有5个议题，我们可将第1点和第4点进行配套，即若对方在第1点上让步，我们便在第4点让步。另一种情况是我们在第5点上让步，但对方必须答应第6点，这个第6点是在谈判中原来并没有提及的部分，这部分的内容应可弥补我们在第5点上让步的损失。　
3、 学会角色的扮演　
4、学一点“推拿”功夫　
七、KA客户管理策略
八、个案分析
1. 案例分析：家乐福攻入之谈判策略
2. 案例分析：某品牌不谈而胜进入家世界的策略
3. 案例分析：如何做好KA的核心销售日
九、情景模拟训练（随机挑选两位学员分别扮演KA客户和商家谈判人员，实景情模拟）：
1、与KA进行上货谈判
2、与KA进行节庆费谈判