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王磊

广告开发与管理

王磊 / 中国量化管理思想创立者

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课程目标

如果遭遇和宝洁相似的问题 产品的销售需要广告的扶持,但广告管理却常常让市场决策者头痛不已,一不小心,就掉入到广告的陷阱当中——这样的遭遇即使在宝洁也难幸免: 1.没有合适的方法或模型来描述广告投入与最终效果之间的关系,无法由广告投入来预测销售; 2.企业认为好的广告,消费者未必认可;消费者喜爱的广告,却不一定促进销售; 3.没有良好的方法来控制与优化广告费用,广告投入节节上涨; 4.广告的成败过多依赖于广告公司,缺乏量化手段来支持决策,被广告公司牵着走; 5.企业中缺乏

课程大纲

**单元:宝洁——广告实践中的问题

问题的来源
解决的方法
—建立量化的方法
—调整组织结构
—控制广告制作的关键步骤……
宝洁广告研究方法的效果

第二单元:广告的技术管理

◇ 广告的开发与管理
广告开发的原则和管控的关键步骤
广告策略中目标的量化方法和案例研究
广告计划的制定

◇ 宝洁四步量化管控模式
**步:概念开发
—七步概念开发法
—消费行为与产品概念
—独特卖点、可量化的动机与产品概念
—概念树
☉实战演练:概念树设计
第二步:脚本制作与测试
—从概念到创意

—故事板

—OAT广告脚本测试

第三步:媒体计划的评估与管理
—媒体计划过程:寻找费用与实现市场目标间佳平衡点
—媒体计划目标的描述方法
—媒体计划制定案例研究:美赞成婴儿食品
—样板媒体计划
☉操作中的问题和案例讨论
—媒体组合是唯一的吗?
—单一媒体的投放频率如何确定?
—如果费用与投放计划不平衡?
—媒体的费用分配如何确定?
—如何使用促销配合媒体投放?
—如果投放目标未达到?
第四步:后期跟踪、数据收集与调整
—(该模型中)广告效果研究的内容
—广告效果的评价的量化办法
—广告对品牌的贡献评价:广告对品牌指数的贡献·广告与品牌的联接度
—广告片的评价:独特性·可信性·劝服力·概念传递度
—媒体投放的效果评价:广告的达到率·媒体习惯

第三单元:企业广告的组织管理

国际通用的四种组织结构和运作流程
广告部门组织结构与人员要求
参考资料----选择广告代理商的十个步骤
—建立代理商评价表
—详细评价表考察
—费用与服务---价值评价
—5 分制的评价表
第四单元:如何结合实际应用模型
量化管理,以消费者为一切的导向是一种文化
模型应用的前提
—队伍建设,以及决策系统、组织结构的建立
—建立企业自身的广告数据库
—系统总结每一个市场操作的经验,并良好记录
—注意分析自身产品的特点

第五单元:问题与讨论

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