【课程模块】

模块

主题

学员机构层级

**模块

舆情危机管理、危机公关与

媒体应对

省市级分行、

分公司

第二模块

投诉、突发事件处理与

媒体应对

营业网点

【课程背景】

银行保险机构内部或外部的投诉与突发事件时有发生，客户维权事件更是此起彼伏。在微信、微博、抖音等新媒体工具与传统媒体的推波助澜之下，这些事件往往会演变成刺向银行保险机构的利剑。随之而来的声誉危机不仅会严重损害银行保险机构的品牌形象与未来业绩，还可能触发客户挤兑等更大的风险事件。面对声誉危机，银行保险机构若无法妥善处理，甚至置若罔闻，这些偶发的声誉危机将**终演变成银行保险机构的生死危机。

显然，这些突发情况会给银行保险机构网点工作人员与管理者带来极大的挑战。为了防范与应对投诉、突发事件与声誉危机，管理者在危机之前应当带领团队健全企业的突发事件处理机制、声誉风险管理机制；管理者在危机之时应当果断行事解决冲突、处理突发事件、应对媒体，从而让银行保险机构渡过难关；管理者在危机之后应当**必要的方式帮助银行保险机构恢复品牌形象。

因此，对于银行保险机构的各级管理者而言，防范与应对投诉、突发事件、声誉危机的技能是其领导力的重要组成部分。具体而言，这些技能包括如下六个方面：

1.设计突发事件处理预案的技能。

2.设计声誉风险管理预案的技能。

3.处理内外部投诉与突发事件的技能。

4.维护媒体关系的技能。

5.应对媒体采访的技能。

6.撰写新闻通稿的技能。

本课程的核心目标是帮助银行保险机构营业网点的管理者掌握与提升上述关键技能，以使其在危机之时临危不惧、担当重任。

【课程特色】

1.学以致用。学以致用是本课程**大的特色。课程给出了银行保险机构营业网点处理投诉、突发事件、应对媒体、防范声誉风险与应对声誉危机的六大工具。使用这些工具，银行保险机构不仅可以防范危机、应对危机，而且可以重建声誉。

2.实战性强。课程内容根植于近年来银行保险机构所面对的典型突发事件处理与声誉危机管理情景，复盘典型案例和操作经验，有很强的指导性、实战性、落地性。

3.工具丰富。本课程不仅有丰富的案例分析，更给出了解决问题的工具，这使课程参与性与实用性更强，更容易转化为行动，辅助培训落地实施。

【学习目标】

**对本课程的学习，学员能够：

1.对投诉、突发事件、声誉危机的成因、发展规律建立正确的认知，提升防范危机的意识，为银行保险机构投诉处理、突发事件处理与声誉风险管理的如下工作内容建立知识储备。

（1）建立突发事件与声誉风险防御体系。

（2）建立突发事件与声誉风险管理小组。

（3）准确识别投诉、突发事件的风险等级。

（4）准确识别投诉、突发事件的舆情动向。

2.对银行保险机构在声誉危机时期危机公关的基本准则、流程与工具建立正确的认知，为危机公关的如下工作内容建立知识储备。

（1）根据投诉、突发事件具体情况与舆情动向快速制定危机公关策略。

（2）根据危机公关策略制定突发事件处理方案与媒体沟通计划。

（3）快速撰写危机应对新闻通稿。

3.对各类媒体（传统媒体与新媒体）、记者与编辑建立正确的认知，学习如下媒体关系管理的技能。

（1）同各类媒体人建立合作共赢的媒体关系。

（2）将媒体关系转化为组织的媒体资源。

4.学习在多种情境之下应对媒体的方法，例如，

（1）灵活应对媒体各类采访（工作与突发事件现场采访、电话采访、预约采访等）。

（2）在新闻发布会上灵活应对媒体提问。

5.对妥善处理突发事件的流程建立正确的认知，为突发事件处理的如下工作内容建立知识储备。

（1）根据突发事件的具体情况快速处理突发事件。

（2）识别突发事件中的冲突类型，快速解决冲突。

6.知道在危机之后需快速采取哪些行动恢复品牌声誉。

【课程收益】

学员在达成学习目标之后，不仅能够胜任相关岗位的工作，而且能够提升应对危机的领导力，从而实现职级与工作能力的双提升。

银行保险机构在导入本课程的方法论与工具之后，能显著增强投诉处理、突发事件处理、声誉风险防范与声誉危机应对的能力，从而避免投诉、突发事件与声誉风险向更大的灾难演化。

【落地工具】

工具一：声誉风险管理的预案模板。

工具二：声誉风险应对的通稿框架。

工具三：投诉与突发事件分级工具。

工具四：投诉与突发事件冲突解决。

工具五：新闻发言人现场问答话术。

工具六：突发事件管理的预案模板。

【实施方式】

专题讲授、案例分析、模拟演练、视频分析、小组讨论。

【课程对象】

银行保险机构营业网点的管理者。

【时间安排】

时长版本

课程内容

小组讨论

模拟演练

半天版-3小时

讲授任意两讲内容

无

无

一天版-6小时

仅讲授一个模块

有

无

两天版-12小时

讲授全部知识点

有

有

【课程大纲】

**模块 舆情危机管理、危机公关与媒体应对

（省市级分行、分公司课程）

**讲 舆情风险的成因与规律

一、新媒体的社交属性给舆情危机管理带来了巨大的挑战

1.新媒体的社交属性放大了舆情危机。

（1）新媒体工具加速了舆情传播。

（2）新媒体工具扩大了舆情传播范围。

（3）新媒体工具赋予普通人媒体的力量。

2.现场小组讨论：如何应对新媒体时代的舆情危机。

二、新媒体时代舆情危机的成因

1.内因。

（1）产品质量与客户服务中的问题。

（2）内部管理中的问题：流程瑕疵、管理不善和操作失误。

（3）因个人行为导致的问题。

2.外因。

（1）外部利益相关者引发的问题。

（2）外部偶然事件引发的问题。

三、新媒体时代舆情危机的进展规律

1.舆情进展的规律。

（1）只有掌握了舆情进展的普遍规律，才能找到干预舆情的时机。

（2）舆情危机四阶段：危机潜伏、危机引爆、危机发展、危机消退。

2.对舆情进展进行干预的时机。

（1）舆情危机之前预演预警。

（2）舆情危机之始冲突解决。

（3）舆情危机之中媒体应对。

（4）舆情危机之后声誉重建。

3.视频案例与现场小组讨论。

（1）哪些问题导致了舆情？

（2）管理者在哪些时间点可以影响舆情的进展？

（3）管理者可以**哪些行动影响舆情的进展？

第二讲 舆情危机管理的道与术

一、新媒体时代舆情危机管理的成功之道

1.舆情危机管理的成功之道。

（1）意识。树立正确的价值观，培养舆情危机管理的意识。

（2）预案。舆情危机管理的目标与预案。

（3）工具。舆情危机管理的机制、流程与工具。

（4）演练。进行危机管理演练。

2.视频案例与小组讨论。

（1）为何两次舆情危机会有不同的结果？

（2）如何防范与应对这些危机？

3.小组讨论：舆情危机管理预案有哪些要素？

二、新媒体时代舆情危机管理的成功之术

1.舆情危机管理的机制与流程。

2.建立危机管理机制。

（1）制度。建立相关规章制度和工作流程。

（2）人员。建立危机管理小组。

（3）预警。建立舆情危机预警机制。

（4）培训。定期对相关人员进行培训。

（5）演练。定期对相关人员进行实战演练。

（6）媒体。日常媒体关系的建立与维护。

3.建立冲突解决的机制。

（1）掌握冲突解决的技能。

（2）建立组织内外部冲突解决的机制。

4.视频案例与小组讨论。

（1）分析导致现场冲突的原因。

（2）能否在冲突中达成双赢。

（3）如何应对此类冲突。

第三讲 舆情危机应对四阶段

一、舆情危机应对的策略

1.舆情应对的6大策略。

（1）预案胜过防御。

（2）双赢胜过得失。

（3）敏捷胜过犹豫。

（4）分工胜过分裂。

（5）事实胜过推测。

（6）专业胜过业余。

2.案例与现场演练。

（1）使用哪些策略可应对舆情？

（2）通稿写作方法。

二、舆情危机应对四阶段

1.舆情危机之前预演预警。

（1）建立内外部投诉的受理机构与流程。

（2）岗位演练与全员演练。

（3）用机器监测舆情代替人工监测舆情。

2.舆情危机之始冲突解决。

（1）落实内外部投诉流程。

（2）舆情应对始于冲突解决。

（3）冲突解决的原则与工具。

3.舆情危机之中媒体应对。

（1）联系媒体，立即行动。

（2）应对媒体，真诚相待。

（3）借力媒体，化解危机。

4.舆情危机之后声誉重建。

（1）用制度落实组织信心。

（2）用行动重建公众信任。

（3）用故事传播品牌信念。

5.视频案例与小组讨论。

（1）事件中的当事人有哪些解决冲突的机会？

（2）为什么事件中的当事人不愿意面对和解决冲突？

（3）事件发生后，有哪些引导舆论的方式？

（4）事件发生后，有哪些重建声誉的方法？

第四讲 舆情危机中的媒体应对

一、舆情危机之前的媒体关系管理

1.建立对媒体的正确认知。

（1）媒体的运营模式及运作机制。

（2）记者的职业特点。

（3）记者的采访方式。

2.媒体关系管理。

（1）媒体关系管理的时机。

（2）拓展媒体关系的方式。

（3）对媒体关系进行分类。

（4）维护媒体关系的方式。

二、舆情危机之中的媒体应对

1.应对媒体专访。

（1）专访的流程与准备。

（2）应对新闻媒体专访。

（3）应对自媒体专访。

2.应对媒体突然采访。

（1）避免电话/视频采访。

（2）识别暗访记者。

（3）在工作现场应对突然到访的记者。

（4）防止**偷录。

（5）同步拍摄，防止剪辑。

3.新闻发布会的组织。

（1）新闻发言人的角色与职责。

（2）新闻发布的频率。

（3）新闻发布会的流程。

4.媒体应对话术。

（1）如何应对推测与曲解？

（2）如何应对刁难？

（3）如何应对谈话中的陷阱？

（4）如何应对话题引导？

5.视频案例与小组讨论。

（1）案例中的记者用到了哪些新闻调查方法？

（2）如何防范和应对“非正常采访”？

三、舆情危机之后的媒体沟通

1.完善机制。

（1）设立新闻发言人与媒体关系专员岗位。

（2）建立新闻发布机制。

2.持续沟通。

（1）持续发布新闻。

（2）持续拓展与维护媒体关系与专家网络。

第二模块 投诉、突发事件处理与媒体应对

（营业网点课程）

第五讲 投诉与突发事件的成因与类型

一、投诉的成因

1.网点管理与银行业务流程。

（1）人员不足或排班规划不当导致窗口开工不足、窗口空闲不叫号。

（2）业务流程复杂导致业务办理耗时耗力、排队等候时间过长。

（3）大堂经理与柜员口径（实际业务办理情况）不一致。

（4）网点营销宣传不到位（或不准确）导致客户误解。

2.员工职业技能与态度。

（1）服务意识不强，服务态度冷漠。

（2）业务操作不熟练导致业务办理出错、耗时过长。

（3）营销方式不当。过度推销、捆绑销售、过度承诺。

（4）缺乏沟通技能。

（5）岗位技能训练不足。

3.客户自身原因。

（1）对金融产品的认知偏差。

（2）对金融服务的认知偏差。

（3）客户对金融服务的心理期待。

4.第三方原因和其它原因。

二、投诉的分类

1.服务态度投诉。

2.业务办理投诉。

（1）业务差错。

（2）拒办业务。

（3）办事效率。

（4）违规操作。

3.现场管理投诉。

（1）排队问题。

（2）营业时间。

（3）现场秩序。

三、突发事件的特征与种类

1.突发事件的特征。

（1）营业网点无法准确预测事件发生。

（2）事件与客户服务密切相关。

（3）事件影响营业网点正常营业秩序。

（4）需立即处置的事件。

2.突发事件的种类。

（1）营业网点挤兑。

（2）营业网点业务系统故障。

（3）抢劫客户财产。

（4）自然灾害。

（5）客户突发疾病。

（6）客户人身伤害。

（7）寻衅滋事。

（8）营业网点客流激增。

（9）不合理占用银行服务资源。

（10）重大失实信息传播。

（11）其它影响营业网点正常服务的事件。

四、突发事件的风险等级

1.分级标准。按事件产生或可能产生的危害程度、波及范围、涉及人数、可控性及影响程度、范围等，突发事件可划分为三个级别。

2.风险等级。

（1）特大突发事件（Ⅰ级）。

（2）重大突发事件（Ⅱ级）。

（3）较大突发事件（Ⅲ级）。

第六讲 投诉、突发事件与声誉风险管理

一、建立投诉、突发事件与声誉风险管理机制

1.制度。建立相关规章制度和工作流程。

2.人员。建立投诉、突发事件与声誉风险管理小组。

3.预案。建立投诉、突发事件与声誉风险管理预案。

4.预警。建立投诉、突发事件与声誉风险预警机制。

5.培训。定期对相关人员进行培训。

6.演练。定期对相关人员进行实战演练。

7.媒体。日常媒体关系的建立与维护。

二、完善投诉处理、突发事件处理与声誉风险防范的机制

1.建立与优化内外部投诉处理的流程。

（1）流程建立与优化。

（2）明确每类事件的责任人与处理时限。

2.建立与优化突发事件处理的流程。

（1）流程建立与优化。

（2）明确每类事件的责任人与处理时限。

3.建立与优化声誉风险管理的流程。

（1）流程建立与优化。

（2）明确每类事件的责任人与处理时限。

三、建立投诉、突发事件与声誉风险管理预案

1.排查与管理风险事件。

（1）对风险事件进行分级管理。

（2）提前排查与监测各类风险点。

（3）针对每个风险点明确责任人。

2.危机应对预案。

（1）制定投诉与现场突发事件应对预案。

（2）制定媒体应对预案。

3.编制预案演练计划。

4.案例与小组讨论。某银行的投诉、突发事件与声誉风险管理预案。

第七讲 投诉与突发事件处理

一、投诉处理的原则与步骤

1.投诉处理的原则。

（1）及时规范。

（2）诚信公正。

（3）主动高效。

（4）专业合规。

2.投诉管理的程序。

（1）投诉登记。

（2）投诉调查。

（3）投诉处理。

（4）投诉反馈。

（5）投诉总结。

3.投诉处理的步骤。

（1）共情。积极共情，帮助客户宣泄情绪。

（2）道歉。真诚道歉，帮助客户稳定情绪。

（3）信息。收集信息，开始寻求问题解决。

（4）责任。承担责任，提出可行解决方案。

（5）参与。客户参与，完善投诉解决方案。

（6）承诺。承诺行动，跟踪投诉解决结果。

二、投诉处理的技巧与话术

1.话术的原则。

（1）以听为道。

（2）以问为术。

（3）真诚致歉。

2.三步倾听法。

（1）听事实。

（2）听意图。

（3）听感受。

三、突发事件风险防范与排查

1.突发事件处理原则。

（1）快速有效。

（2）及时报告。

（3）积极稳妥。

（4）统一行动。

（5）保护客户与员工生命财产安全。

（6）保守银行与客户秘密。

2.风险监测与排查。

（1）业务现状。

（2）服务满意度。

（3）投诉与意见焦点。

（4）安全保障。

（5）资源配置。

（6）各项风险防范与危机应对预案。

（7）各项风险防范与危机应对应急演练情况。

3.预防预警。

（1）针对排查出的各项风险点，提出风险警示。

（2）针对排查出的各项风险点，制定解决方案。

4.应急演练。

5.课堂现场演练。

四、突发事件处理

1.Ⅰ级特大突发事件。

（1）挤兑。

（2）多个网点受自然灾害破坏。

（3）多个网点业务系统故障。

2.Ⅱ级重大突发事件。

（1）单个网点受自然灾害破坏。

（2）单个网点业务系统故障。

（3）抢劫客户财产。

3.Ⅲ级较大突发事件。

（1）客户突发疾病。

（2）客户人身伤害。

（3）寻衅滋事。

（4）营业网点客流激增。

（5）不合理占用服务资源。

（6）重大失实信息传播。

（7）其它影响营业网点正常服务的突发事件。

4.突发事件信息披露。

5.突发事件报告。

6.突发事件处理复盘。

第八讲 网络舆情与媒体应对

一、网络舆情应对

1.声誉危机的不同阶段的网络舆情应对。

（1）积极解决冲突，建立与对立方的信任基石。

（2）主动联系媒体，建立公开透明的舆论氛围。

（3）积极应对媒体，传达真实真诚的相关信息。

（4）借力化解舆情，为品牌声誉的重建做铺垫。

2.声誉危机之后的声誉重建。

（1）复盘改进。将改进措施写入规章制度。

（2）持续行动。将改进措施变成落地行动。

（3）持续宣传。建立营业网点日常新闻发布制度。

二、媒体应对

1.媒体沟通原则。

2.媒体应对预案。

（1）应对各类媒体采访的流程与话术。

（2）防范现场**偷录等非正常采访的预案。

（3）相关人员的媒体应对话术训练与日常演练。

3.各种情境下的媒体应对。

（1）电话采访。

（2）电视采访。

（3）面对面采访。

（4）新闻发布会。

（5）工作现场采访。

4.防范暗访与突击采访。

5.课堂现场演练。

【课程相关文件】

1.中国银行业协会《中国银行业营业网点服务突发事件应急处理工作指引》

2.中国银行业协会《中国银行业营业网点服务突发事件应急处理预案示范文本》

3.中国银行保险监督管理委员会令（2020年第3号）《银行业保险业消费投诉处理管理办法》

4.中国银行保险监督管理委员会令（2020年第10号）《银行保险机构应对突发事件金融服务管理办法》

5.中国银行保险监督管理委员会《银行保险机构声誉风险管理办法(试行)》（银保监发〔2021〕4号）

参考文献：

[1]Walter Lippmann.公众舆论[Ｍ].阎克文，江红，译.上海:上海人民出版社，2006.

[2]张克非.公共关系学[Ｍ].北京:高等教育出版社，2021.

[3]周蔚华，徐发波.网络舆情概论[Ｍ].北京:中国人民大学出版社，2016.