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曾学明

新产品的上市与行销管理

曾学明 / 研发管理咨询资 深顾问

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课程目标

1.分享业界公司在新产品上市和营销管理方面的经验教训 2.如何作好新产品上市前的市场细分,验证立项阶段的市场定位分析结果的正确性 3.如何作好产品的竞争分析,形成产品的差异化的竞争策略,确保产品一上市就能脱颖而出 4.新产品上市的结构化流程的执行,包括产品的定价、早期试用和产品上市的销售资料包的准备,“151”策略的执行 5.总结业界企业新产品上市团队的构成及各角色职责,如何形成立体化的营销团队 6.分享新产品销售过程管理与监控的方法,新产品的销售如何与老产品的营销管道实现平滑衔接

课程大纲

一、案例分析:
1.某公司产品上市失败的案例分析
2.总结:该失败的产品上市案例给我们哪些启发?
3.新产品的上市究竟要解决哪些问题
i.产品的市场定位与竞争策略制定
ii.产品的试销验证――如何形成打法
iii.产品市场的规划与销售战术的落地
iv.销售队伍的准备和销售资料包的制定
4.工业品(BToB)和消费品(BToC)在产品的上市策略上有何区别
5.业界公司在新产品上市和营销管理方面存在的主要问题
i.产品定位不清晰,缺乏明显的竞争策略
ii.缺乏试销过程的监控
iii.没有形成产品上市之前的Checklist
iv.销售队伍缺乏对新产品的支持
v.产品经理、研发项目经理、市场经理、销售经理、售后服务经理等角色在产品上市过程中的责任分工不明确
vi.缺乏对新产品上市的绩效管理
6.演练与问题讨论
二、产品上市前的市场定位与竞争策略分析
1.产品的市场细分和目标市场选择
1).市场细分的层次
2).市场细分的模式
3).市场细分的过程
4).如何有效的进行市场细分(企业市场和消费市场)
5).评估和选择细分市场
6).实例讲解:某产品的目标市场和目标客户群定位分析
2.产品定位:
1).分析目标市场的购买行为(企业市场和消费市场)
2).如何让你的产品差异化
3).定位:本次上市推出多少差异化
4).定位:推出哪种定位
5).定位:差异化的工具和手段
6).实例讲解:某产品定位成功的实例讲解
3.产品竞争策略分析
1).有效识别竞争者
2).分析竞争者
优势/劣势分析
竞争者的反应模式
3).产品竞争策略选择
市场领导者的策略
市场挑战者的策略
市场追随者的策略
市场补缺者的策略
4).产品竞争情报系统
5).实例讲解:某产品上市过程中的竞争策略分析
4.演练与问题讨论
三、产品上市流程的执行
1.如何整体把控产品的上市节奏
2.产品上市的策略:先“营”后“销”
1).如何理解营的工作
2).如何理解销的工作
3).营和销之间的关系
3.新产品的定价
1).选择定价目标
2).确定需求
3).估计成本
4).分析竞争者的成本、价格和交付物
5).选择定价方法
6).选定终价格
7).评估价格变化对市场和竞争者的影响
8).实例讲解:某案例公司的产品定价流程
4.新产品上市的主要流程
1).新产品上市流程中各环节的主要活动
2).发布策略
3).发布准备
4).正式发布
5).发布计划的执行与监控
5.新产品上市的支撑流程
1).产品的命名管理
2).产品的外部测试(投放市场测试的几个阶段)
3).产品上市的销售一指禅
6.产品的Beta测试、用户早期试用和正式发布之间的关系
1).产品的早期试用管理
2).产品上市的效果评估
3).对产品上市中容易出现的问题产品经理如何应对
4).新产品上市如何处理与老产品和其他关联产品的关系
7.产品上市的“151”策略
8.实例讲解:新产品上市应该准备的文档和资料
9.实例讲解:产品上市计划中需要包含的内容
10.演练与问题讨论
四、产品上市的组织与团队
1.新产品上市应该由哪个部门负责
1).责任中心是谁?
2).各业务环节在这个过程中承担什么职责
3).团队成员如何把控产品上市的节奏
2.营销部门(Marketing)的演变
1).不同行业营销组织的设立(企业市场和消费市场)
2).营销组织的变化如何适应环境的变化
3).如何建立全公司的营销导向
4).营销部门与其他部门的关系
5).Marketing如何成为连接R&D和Sales的桥梁
6).实例讲解:某案例公司Marketing部门的演变
3.新产品销售队伍(Sales)的设计
1).销售队伍的结构
2).销售代表的培养
3).销售过程的监控
4).销售队伍如何执行产品的促销计划
5).实例讲解:某案例公司销售人员(客户经理)的素质模型
4.演练与问题讨论
五、产品上市后的营销管理与过程监控
1.产品上市后的营销计划的制定
1).产品营销的三维立体矩阵
2).如何在不同的维度选择样板点
3).营销节奏的控制
4).如何制定针对不同客户群的营销手段
2.样板客户营销的项目管理
1).客户购买行为的分析
2).客户购买中的主要影响者
3).如何将营销流程嵌入客户的采购流程中
4).项目目标的设定和团队的组建
5).制定行动计划表
6).如何定期召开项目分析会
7).项目监控的工具和方法
3.实例讲解:某案例公司样板客户销售项目管理的工具包
4.如何在其他市场复制样板客户的成功经验
1).销售项目控制的节点设置
2).公司销售平台如何对接新产品的营销
3).销售报告的监控
4).重大项目的监控
5.实例讲解:某公司营销计划案例分析
6.演练与问题讨论
六、产品上市的绩效评估
1.新产品上市成功的关键因素
1).成功和失败的经验教训总结
2).人:营销人员的素质模型
3).流程:体系化的上市管理方法
4).工具:逐步建立完善的知识平台
2.如何评价新产品上市是否成功
1).业界公司对新产品上市绩效的评价指标
2).评价指标的关注点
3.实例讲解:某公司产品上市绩效评估案例分享
七、总结
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