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李天

通信企业如何开展市场调研

李天 /

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课程目标

1、了解和认识通信企业进行市场调研的目的及其现实意义 2、掌握通信企业进行市场调研的分析模型及其方法、工具 3、提升学员从战略到战术实操技巧,提高运作市场整体竞争力

课程大纲

一、市场调研的基本概念
1、市场调研的相关术语和概念
2、明确市场调研的目的
3、明确市场调研的目标与任务
4、自行市场调研与聘请专业咨询公司调研的利弊
5、聘请专门调研公司与咨询公司调研的区别。
案例:维珍集团
二、市场调研的前期准备工作
1、市场调研的计划制订
2、市场调研的费用预算
3、通信企业市场调研的问卷设计
讨论:你们在市场调研中遇到的大问题是什么?
三、通信企业市场调研的特征
1、通信企业市场调研的内容是广泛的。
2、通信企业市场调研是按每一个企业的具体情况“量体裁衣”的。
3、通信企业市场调研的方法是多样的。调
4、通信企业市场调研开展的程度是有伸缩性的
5、通信企业市场调研的结果是有效的。
6、通信企业市场调研是有局限性的。
7、通信企业市场调研的结论不是完美无缺的。
8、通信企业市场调研不能直接指示决定。
9、通信企业市场调研的特征与特殊性
案例:江门移动的渠道调研
四、通信企业市场调研的内容界定
1、问题界定:我们为什么要做调查研究?要做什么样的调查研究?值得做这个调查研究吗如何设计方案以达到所要求的调研目标?怎样作进一步的研究?
2、调研问题界定流程:
3、新产品调研界定:
4、成熟产品调研界定:
3、产品的竞争研究;
4、渠道与终端研究;
5、促销与推广研究;
6、产品与价格研究;
7、品牌与传播研究
8、消费者行为测试等。
案例:某企业老人手机的消费者调研
五、调研执行
(一)调研实施准备:
1、补充问卷部分;
2、复印调研问卷;
3、礼品准备;
4、招聘调研员;
5、了解当地市场基本环境;
(二)访问员培训:
1、项目介绍:
2、职业道德培训:
3、问卷讲解:
4、访问技巧:
5、区域分布:
6、模拟训练:
六、调查问卷与访谈的实施与监督
1、到主要现场检查访问员的工作;
2、现场解决访问员遇到的问题;
3、、问卷复核
4、经销商访谈与座谈
5、零售商访谈与座谈
6、消费者访谈与座谈
7、业务员访谈与座谈
8、店员或者导购员访谈与座谈
案例:某某通信专卖连锁
七、定量研究方法
1、聚类分析
2、判别分析
3、鉴别分析(Discriminant Analysis)
4、因子分析(Factor Analysis)
5、对应分析(Correspondence Analysis)
6、回归分析
7、多维偏好分析
8、多维尺度分析
9、结合分析
案例:恒波的调研分析
八、定性技术
1、乘积分组/品牌绘制图
2、问句完整
3、品牌拟人化
4、拼图
5、构想绘图
6、文字联想/构想绘图
7、想象情景
8、对假定投影提问
9、品牌空间
10、关系图
11、品牌堆积
12、市场调整
案例:波导手机
九、市场研究模型
1、品牌定位模型
2、价格敏感度模型
3、品牌转移模型;
案例:诺基亚手机
十、市场调研工具
1、为营销所面临的挑战选择,佳调研方式(决策树状图)
2、以结果为导向的调研大纲的准备步骤
3、理解样品结构和基本统计数据
4、调查表的设计
5、定性调研
6、对态度和特征(品牌形象)进行测评
7、综合分析方法和产出(包括权衡品牌/价格,价格灵敏测量)
8、利用调研探求客户的心理
案例:三星手机
十一、通信企业如何利用调研报告
1、通信企业利用调研报告做营销战略规划与调整
2、通信企业利用调研报告做产品开发规划与产品改进建议
3、通信企业利用调研报告做品牌与传播规划与改进建议
4、通信企业利用调研报告做渠道与终端规划与渠道变革方案
5、通信企业利用调研报告做区域市场开拓规划与市场布局
6、通信企业利用调研报告进行市场细分与选择目标市场
7、通信企业利用调研报告做营销组织变革
8、通信企业利用调研报告进行管理提升
案例:TCL
十二、市场调研效果评估与总结
1、调研总结
2、调研效果评估
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