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叶敦明

工业企业品牌营销的双五法则

叶敦明 / 工业品营销教练

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课程目标

一、课程目标 1、了解工业企业品牌的十二类利益相关者及其价值需求,明晰企业各部门的品牌传播责任; 2、理解工业企业五类品牌的价值来源与价值体现,为企业的品牌组合奠定基础。 3、了解工业品销售的特性和品牌的市场价值,掌握营销传播与销售途径的三种无缝对接方式; 4、领会五种品牌化销售途径的具体方式及策略,将品牌传播落实到营销战略上。 通过本课程学习,工业企业营销管理者可以更为清晰地洞察工业企业品牌的典型特征、价值和实施途径,深刻把握企业品牌的发展方向、科学制定和执行品牌传播的考评措施,从而促使每一份品牌营销的

课程大纲

**讲:工业企业品牌,走出狭隘的关系圈


工业企业品牌利益关联者众多,他们对品牌的价值需求各不相同,企业需要打破狭隘的客户关系,动员内部的各个部门承担起相应的品牌沟通和管理职责。

1、工业企业品牌的12类利益相关者:

管理者、员工、股东、客户、分销商、供应商、合作者、金融机构、媒体、政府、代言人、公众。


2、工业企业品牌利益相关者的不同价值需求:

安全、激励、奖酬、绩效、股价、分红、价值、服务、利润、成长、合作关系、合作信心、合作利益、交易公正、经营稳定性、信用等级、新闻题材、税收、就业、经济发展、城市名片、代言酬金、社会责任等。


3、工业企业品牌维护与管理的责任部门:

董事会、HR、管理者、财务部、营销部、经销商、销售部、采购、生产、财务部、总经理、公关部。


第二讲:工业企业品牌五重奏


本讲将从工业企业五种品牌类型入手,探讨各个类型品牌的含义,揭示其价值来源和价值体现。

1、产品品牌 :客户体验载体

①价值来源:产品力强,卖点鲜明。

②价值体现:物质载体,使用价值。

【案例】卡特彼勒。


2、企业家品牌:散发人格魅力

①价值来源:人格魅力、精神领袖 。

②价值体现:经营理念的人格化。

【案例】万科的王石;远大中央空调的张跃;联想的柳传志;三一重工的向文波;远东电缆的蒋锡培;华为的任正非等。


3、企业品牌:客户信任源泉

①价值来源:企业文化感召力 。

②价值体现:集体信任,品质背书。

③四种企业品牌:管理模式输出品牌、公益品牌、民族情感品牌、国家品牌。

【案例】摩托罗拉;通用电气;长虹“扛起民族品牌的大旗”;徐工 “挺起中国制造业的脊梁”。


4、行业品牌

①价值来源:行业标杆地位。

②价值体现:产业链的整合影响力。

【案例】远东电缆的行业博物馆。


5、社会品牌

①价值来源:公众价值,社会进步。

②价值体现:公众认同,B2C潜力。

③两个维度:区域范围,人群范畴。

【案例】正泰电器、LG、飞利浦、西门子等横跨B2B和B2C的工业企业;三一重工、中联重科等工业企业的公益和公关活动。


第三讲:品牌与销售的互动关系


1、品牌的两大作用,

①提升销量,保障企业在困难的境遇下获得基本的销量;

②提升利润,在高强度竞争中,保持合理的利润水平。


2、工业品销售的四个特性

①产品的复杂性、②购买过程的复杂性、③职能部门之间的依赖性、④买卖双方的依赖性。


3、工业企业品牌的三种市场价值

①降低风险、②提高信息效率、③创造形象价值。


4、工业企业品牌如何具体推动销售进展

①破冰成功率、②信息获取对等、③决策部门间的磨合、④减少价格牺牲、⑤持续购买。


5、营销传播与销售方式的三类对应

①内部营销对应组织销售;

②外部营销对应渠道销售;

③互动营销对应人际销售。


第四讲:品牌化销售的五种途径


1、人员销售

人员销售的三类工具:

①物质工具:企业画册、产品手册、样品、企业宣传片;

②形象工具:个人形象训练、产品展示与推荐方法;

③系统工具:网络化办公设施、大客户营销体系。

【案例】巴斯夫广告中的塑料汽车用品 “蝴蝶”;天堑通途管理咨询的客户富有创意地建造了一个样品小房子,把公司建筑材料产品巧妙地进行现场化展示。


2、直复营销

直复营销的五种工具:①直接邮寄、②目录营销、③电话营销、④电视购物、⑤多媒体中心。


3、公共关系

①企业家品牌;②企业公益品牌。

【案例】利乐的“低碳I do”大型环保公益活动;福耀集团的曹德旺设立河仁基金会。



4、广告促销

【案例】西门子、ABB、壳牌、利乐选择高端报刊投放公益性广告;“徐工徐工,助你成功”;阿里巴巴和慧聪网的针对性广告。


5、网络营销

具体参见第五讲:网络营销。


第五讲:网络营销


1、网络营销的优势

①极大提升传统营销效率;

②改变营销4P要素,催生新型商业模式,增强企业赢利能力;

③颠覆传统消费行为,双向管理顾客关系。

【案例】GE、ABB、中联重科、华为等。


2、网络营销的五种策略

①电子商务

【案例】阿里巴巴、慧聪网、中国制造网、环球资源内贸网等B2B电子商务平台领先者;B2M;当当网、卓越网和淘宝网等B2C和C2C交易平台。

②搜索引擎营销

三种主要方式:付费排名、关键字广告、SEO搜索引擎优化。

③社会化网络营销

【案例】三一重工的向文波、远东电缆的蒋锡培博客传播。

④事件营销

【案例】神五赞助。

⑤公关营销

【案例】华为的新闻发言人制度的始末、华为应对“接班门”的处理方式。

3、网络营销的新思维

①从内容为王到传播为王;

②享受消费者的自我传播;

③营销经理工作的大变革。
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