一.训练题目：市场渠道经销商管理
二.课程时数：6小时
三.参加人员：道道全粮油营销人员
四.课程简介：(道道全粮油量身订制版)
壹. 目前后疫情时代快速消费品市场营运变化
(本章节会非常快速掠过)
(一).快速消费品特征参考
●FMCG（Fast Moving Consumer Goods）PMCG（Packaged Mass Consumption Goods）
●产品周转周期短，进入市场的通路短而宽
●一般为分公司或代理商体制的销售组织形式，在分公司或经销所辖区域设库存
●快速消费品有四个基本特点
便利性 易受到卖场氛围的影响 品牌忠诚度不高 价格
这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性
(二).目前快速消费品市场经销商管理模式的剧变
●2013年起的一系列变化几个关键词 (先知来龙才能知去脉)
电商兴起 人口红利 ECR 经销渠道管控 精准营销 AI的发展趋势 网购
2020五月份网购额比去年上涨11% 新零售未来趋势
●该死的疫情加速并放大了以上正负效应 (剧变)
(三).由故事中看FMCG经销商管理引起巨变的因 (由故事中看渠道大数据时代管理趋势变化)
●1986年ECR概念出现在WALMART 1990年P&G的参考与1994年日本花王的觉醒
●1990年美QUAKER 开始的早期数据库营销DATABASE MARKETING
●2005年日本SEVEN STAR 东京街头的自动贩卖机与区域信息联机 ECR
●以往卖给谁 在哪卖出 经销库存压力与成本 区域调配 生产成本 渠道销售周期
商品市场反应强弱 生产模式 快消品零售信息的渠道共享 (遥望而不可及的作业)
●我国电子商务与在线发展是意料之外 AI出现 我们称为大数据时代来临
疫情出现对以上的刺激与加速
贰. FMCG快速消费品的经销商管理
(本章节在特殊重点会加强讲述 学员一般必备货已知的知识会非常快速掠过)
(一). FMCG快速消费品经销商管理的操作重点(本章节会非常快速掠过)
●经销商销售额增长率
分析销售额的增长情况。经销商的销售额有较大幅度增长，才是优秀经销商。
●经销商销售额统计
分析年度、月别的销售额，同时，检查所销售的内容。
●经销商销售额比率
即检查本公司商品的销售额占经销商销售总额的比率。
●经销商费用比率
销售额虽然增长很快，但费用的增长超过销售额的增长，仍是不健全的表现。
●经销商货款回收的状况
货款回收是经销商管理的重要一环。经销商的销售额虽然很高，但货款回收不顺利或
大量拖延货款，问题更大。
●经销商了解企业的政策程度
业务员不能够盲目地追求销售额的增长。业务员应该让经销商了解企业的方针，并且
确实地遵守企业的政策，进而促进销售额的增长。
●经销商销售品种
业务员首先要了解，经销商销售的产品是否是自己公司的全部产品，或只是部分而已。
●经销商下游二批商品的陈状况
商品在经销店内的陈列状况，对于促进销售非常重要。业务员要支援、指导经销商展
示、陈列自己的产品。
●经销商商品的库存状况
缺货情况经常发生，表现经销店对自己企业的商品不重视，同时也表明，业务员与经
销商的接触不多，这是业务员严重的工作失职。
●经销商促销活动的参与情况
经销商对自己公司所举办的各种促销活动，是否都积极参与并给予充分合作？
●经销商访问计划
对经销商的管理工作，主要是**推销访问进行的。业务员要对自己的访问工作进行
一番检讨。
●经销商访问状况纪录与分析
业务员要对自己拜访经销商的情况进行分析。
●经销商人际关系程度
业务员和经销商之间有良好的感情关系，会促迸销售丁作。
●经销商支持我方程度
业务员应该确定经销商到底是支持自已的公司，还是竞争对手。如经销商是否优先参
加自己公司的促销活动？新产品的推广是否是按照自己公司的规定而做？
●经销商资讯的传递与共享
所谓“资讯的传递”是指，业务员要将公司制定的促销计划传达给经销商，然后，业
务员再了解经销商是否照公司规定的方法进行，是否积极地推销自己公司的产品。
●经销商之间的意见交流
业务员应经常作各经销商之间的意见交流
●经销商对自己公司的积极关心度
经销商对自己公司的关心程度，对自己的公司是否保持积极的态度。
●经销商对自己公司的评价
自己公司的地位对经销商来说是否举足轻重？
●经销商建议的频度
业务员负责的经销商各有特色，因此对经销商的管理也应配合经销商的特点，才能够
做到事半功倍的效果。
●经销商客户资料的整理与运用
以下专节诉说
(二).经销商与销售活动相关的支持 (让招商变的容易些的吸引力) (本章节会非常快速掠过)
●产品知识与销售的教育
●举办业务员培训
●指导管理产品仓储物流方法
●建立客户情报搜集方式
●帮助开拓管理下游客户
●协助改善下游客户管理
●制订育营改善数据库系统
●编订标准推销指导手册
(三).指导经销商旗下二批零售点、商品陈列的改善(本章节会非常快速掠过)
● 支持制作店铺的招牌、标示牌
● 对店内商品展示、陈列技术作实际指导
● 协助制作POP广告、展示卡、活动广告等
● 协助提供展示台、陈列台
● 协助提供各种陈列器具
● 协助制作各种旗子、吊牌或展挂字幕
● 对店内装潢布置、商品陈列提供技术指导
(四).拟定经销商管理并推动与促销有关的活动(本章节会非常快速掠过)
● 宣传活动计划邀请其参加
● 配合公司的企划宣传活动
● 支持举办公司对社会、客户的新产品展示会和客户对消费者的“产品展示会
● 协助地毯式销售活动的筹划及推动
● 指导实地市场调查活动，开发新的客户
● 举办销售竞赛并邀请下线参加
叁. 当前市场环境下FMCG快速消费品经销商管理的重点
本章节为重点
(一). P&G经销商管理中的渠道关系作业参考表 (P&G经销商管理到底是如何作的)
●渠道关系：从交易型向伙伴型转变方法
协同效应分析
分享详细的顾客信息分析
分享对方企业能力，实现企业能力的递增收益
案例分析
●关系型营销渠道策略的实证分析
P&G的经销规划策略
P&G公司与经销商信息联动管理策略ECR
(二).克莱罗公司的经销商管理中对下游零售商教育策略
●让渠道翻值25倍招商翻天的永久性培训中心
业务人员现场教育
企业分区整体培训 (洗)
定时网际网路资料传送
制作经销商学习手册
经销商座谈会经验传递
企业网站或经销商信息资料库
经销商学习培育需形成滚动而非有一搭没一搭的
赠送经销商的企业刊物
●对渠道经销商所属人员销售能力提升课程建议
高中低分类课程题目建议列表
(三).简易经销商管理中的经营素质评估定量分析表 (表格工具参考)
大部分企业只对经销商作定性的判断，特别是主要人员个人的意见对企业系统地评价和
考核经销商影响很大，干扰了企业对经销商作出客观的评价，为防止这种情况发生，企
业应制定量化的评价系统，对经销商进行客观、全面的考评：
●经销商的经营素质评估定量分析表 (表格工具)
●对经销商的市场运作管理定量分析表(表格工具)
(四).经销商管理中对现况与反应意见 (经销商市场调查表格工具)
价格政策 促销策略 渠道成员素质 经销商协助现况 商品研发推出状况
现有品牌反应 竞争对手信息 对公司营销管理意见
(五).经销商关系管理的重要操作（FMCG快速消费品通存的渠道关系严重致命伤何在）
经销商关系在数据管理的严重盲区分析
FMCG快速消费品案例分析
(六).联机操作或大数据应用的安排
●由订购马来西亚旧街场速溶白咖啡粉说起
看区域销售代理出货 淘宝与旧街场的日后追踪
●ECR与经销商渠道管理控制已成可能
●案例分析 日本某酱油品牌的品牌推展作业 (渠道获利与共赢的品牌运作)
(七). FMCG快速消费品区分业务部与渠道维护部的效率
FMCG快速消费品销售人员素质能力提升管控表格工具
渠道销售活动惰性化的行动重点表
渠道业务人员整体销售技能评估表
