课程说明

本课程希望向企业经营管理及市场营销人员介绍在经营过程中的如下问题：

面对激烈的竞争环境，企业品牌要如何脱颖而出，塑造差异？

产品同质性越来越高，品牌优势越来越不明显，如何才能抓住消费者的心？

如何抢占顾客心智，成为顾客认知中的品类代表品牌？

如何进行有效的市场分析与研究，找准市场与品牌定位？

如何制定合宜的营销策略，策划有效的营销活动，获取人流与钱流？

如何拓展销售通路，充分并有效地利用及结合传统与线上渠道优势？

如何利用好新媒体，做好品牌与产品推广？

如何更好地开展招商营销活动？

市场实践证明，任何一个品牌都不可能为全体顾客服务，细分市场并正确定位，是品牌赢得竞争的必然选择。只有品牌定位明确，个性鲜明，才会有明确的目标消费群体。企业的存续取决于自身的竞争优势与相匹配的战略思想，目标是使企业的经营在产业竞争中高人一筹。在一些产业中，战略成功意味着企业可取得较高的收益；而在另外一些产业中，一种战略的成功可能只是企业获取些微收益的必要条件。本课程试图以不同的行业视角来探讨企业应如何找准定位，制定符合目标市场特征的营销策略，创造品牌价值，实现业绩增长。

随着移动互联网的深度发展，新零售为全供应链带来许多新的机遇，电商、微商全面爆发，实体销售渠道也不断以新的形态出现，线上线下、虚虚实实，企业所面对的早已经不是传统意义上的竞争对手，更强、更大、更有创新及技术能力的玩家，在极短的时间就能迎头赶上甚至主宰整个市场。身为市场及经营部门必须时刻搞懂自身业务和市场情况，从长短板中找出符合企业长期发展的市场竞争策略，完美利用传统与新媒体渠道，成功地将品牌价值主张植入消费者与用户心中。

课程时间：2天/12H

培训对象：董事长、总经理、副总经理、市场总监

课程提纲

上篇-品牌定位

**章：品牌定位范畴

品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提

1. 定义与目的

定义：建立一个与目标市场（顾客）有关的品牌形象的过程和结果

目的：将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识

2. 要素、本质、作用

要素：占领心智、品类代表、区别对手

本质：差异化的目标顾客及顾客价值

作用：抢占顾客心智，成为顾客认知中的品类代表品牌

3. 品牌差异化

企业的经营成果是品牌认知，有认知才有选择

缺乏有别于竞争对手的品牌认知，将陷入价格战、促销战、流量战

第二章：品牌定位方法

1. 品牌定位战略层面

STP方法论与定位步骤

2. 品牌定位战术层面

4Pà4Cà4RàTTPPRC

品牌定位vs4P

3. 完整定位法

1) 占据心智：代言品牌、占据特性、聚焦业务、开创新品类

2) 品牌信任状：热销、意见领袖青睐、领导品牌、专家品牌、历史悠久、开创者、制造方法

讨论：1）我们如何占领顾客心智；2）产品如何得到顾客的信任？

4. 价值主张

1) 马斯洛五层级理论：识别需求与消费力差异

2) 产品价值主张：必须结合到消费者痛点（需求）

案例分析：博润家纺、江小白、公牛安全插座

回顾：品牌定位调研小结

讨论：我司产品与价值主张

工具：利用品牌定位工具，**团队集体讨论并定位“目标客户与价值主张”，输出“产品结构与定价策略”，进行“竞争力分析与提升计划”

中篇-活动策划

第三章：活动策划的基本原则

1. 名正言顺

目的明确：品牌形象、新品推广、出清存货、争夺市场、反击对手

2. 品促结合

品牌与促销里应外合、相辅相成，避免两者反客为主、本末倒置

3. 色味俱佳

活动除了要能赚足眼球，还得要有商业引流，包括下单、成交、圈粉

4. 名利双收

营销活动的目的是要带来新的业务或新的客户，没起到传播作用的营销活动就是“自嗨”

案例分析：观看视频“城市驱动、城市速度”，分析活动目的

第四章：活动策划与执行

1. 流量获取渠道

1) 传统渠道

2) 网络渠道

3) IP营销（如何做IP营销才能稳赚不赔）

事件回放：2016经典社会化营销案例

2. 玩什么？

创意阶段：营销活动需要创意，需要充分体现客户的需求和品牌的价值。

1) 想怎么玩？为什么？

2) 能达到什么效果（调研）？

3) 设计爆点：抓住用户关注度并击中消费者痛点的主题

4) 实现的逻辑

3. 怎么玩？

执行阶段：根据活动主题、目的、爆点等展开事前准备与落地实施。

1) 筹备阶段：根据行动方案规划活动流程、组织、人员、系统、工具、物资、场地、氛围、预算

2) 落地执行：通知、预热、情景模拟（彩排）、现场管控。

a) 气氛的调节与掌控

b) 空间足够便于客户聚集

c) 宣传主题要醒目

d) 现场活动强调互动性与参与性

e) 一切活动均需围绕产品和品牌

f) 维持好现场秩序并做好突发事件的应变

回顾：营销策划调研小结，分析我司营销活动执行成效

4. 玩的如何？

总结阶段：对整体活动进行评估与总结

1) 活动目的是否达到

2) 效益（销量）是否达到预期

3) 费用核算

4) 媒体投放效果评估

5) 清除战场与善后。

5. 网络渠道（线上）

1) 新媒体营销

2) 数据库营销

3) 网络广告

4) 手机客户端

5) 分销平台

6) 搜索引擎营销

7) 分类信息等

6. 招商营销

1) 招商对象的获取（结合互联网）

2) 招商模式设计的核心

3) 高品质会议营销

4) 代理商招募与激励成功案例解析

下篇-新媒体营销

第五章：新零售与新媒体营销

1. 何为新零售？

2. 何为新媒体营销？

3. 新零售给营销带来哪些影响和变化

第六章：新媒体营销的具体方式矩阵

1. 微信平台（公众号、个人号、微信群、微信广告资源）

案例分析：如何用公众号搞活动营销一天报名500人

2. 微博（企业微博、大V等）

3. 问答（知乎、问问、百度知道）

4. 百科平台（搜狗、360、百度）

5. 直播平台（花椒、一直播）

6. 视频平台（美拍、优酷）

7. 音频平台（喜马拉雅）

8. 自媒体平台（头条号、百客百家、搜狐自媒体）

9. 论坛（豆瓣、贴吧）

第七章：新媒体营销策略

1. 新媒体营销道与术

卖概念、卖情怀、卖团队、卖包装、卖未来、卖模式

2. 内容营销的六个关键词

文字、图片、语音、视频、链接、活动

3. 互联网生态与新媒体营销

结语

工具：利用活动策划工具，研制2018年度品牌活动策划行动方案

回顾：课程中的三个讨论点、两个应用工具