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傅强

“互联网 ”时代下的爆品设计策略

傅强 / 创新营销实战训练专家

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课程背景:

在互联网时代,很多人说模式和营销是开展“互联网 ”转型的核心,其实**重要的是不是模式和营销,而是产品,产品是一切的基础和前提,是“1”,其他的都是后面的“0”。那么怎么设计互联网产品呢?我们说跟随者永远无法超越前人,如苹果之于诺基亚、数码相机之于柯达胶卷、微信之于飞信,都是一种彻底颠覆的形态出现的产品,才能立于不败之地。

本课程就是**无数实践的案例教会大家如何进行互联网的爆款产品设计。教学过程中运用大量生动且具有实战意义的案例,将对你的思维带来新的冲击和启发,讲师语言生动幽默,多次达到“全场无尿点”的效果。

课程收益:

● 掌握爆款产品设计理念

● 掌握互联网时代用户的消费心理

● 学习爆款产品构建方法:功能、价格、设计、情感

● 学习爆款产品的营销思维

课程时间:2天,6小时/天

课程对象:总裁班/中高层管理者/基层员工

课程方式:讲授讲解 案例分析 视频分享 练习 思考

课程大纲

战略篇:爆款产品设计的战略理念与思维

前言:火鸡VS黑天鹅

**讲:为什么要做爆款产品

一、市场变化太快,螳螂捕蝉黄雀在后,猝不及防

案例分析:数码产品VS柯达

案例分析:微信红包VS支付宝

案例分析:京东VS天猫

二、“懒人经济”当道,用户消费习惯被迭代

案例分析:贪婪和懒惰是人的两大天性

案例分析:85、90后的消费习惯变化

三、模仿注定跟随,颠覆方可超越

第二讲:爆款产品设计的基本理论

一、做好互联网爆品的三大参数——功能、情感、附属

案例分析:T恤衫如何增值)

案例分析:印象舌尖的自行车销售方案)

案例分析:光大银行的冬奥会邮票销售方案)

二、做好互联网爆品的三大理论

1. 找位理论——以自我为中心进行设计

2. 冲突理论——以消费者为中心进行设计

3. 切割理论——以竞争者为中心进行设计

三、爆品设计的找位理论——从自我为中心进行设计

1. 原材料

案例分享:干邑葡萄酒

2. 生产工艺

案例分享:劳斯莱斯、兰蔻玫瑰精油、公牛开关、鼎泰丰、涪陵榨菜

3. 功能利益

案例分享:王老吉火爆销售的秘诀

4. 历史文化

案例分享:鲜芋仙、印象舌尖舌香饼、宴兰亭的新兰亭序

5. 身份地位

案例分享:派克笔的故事、雕爷牛腩的轻奢餐

6. 服务质量

案例分享:海底捞的变态服务、樱千禧的舒服文化

7. 情感诉求

案例分享:江小白、褚橙的情感定位

8. 附属价值

案例分享:水手码头的相亲服务价值

四、爆品设计的切割理论——以竞争者为中心进行设计

1. 年龄切割

案例分享:百事和可口之争

2. 性别切割

案例分享:海澜之家

3. 观念切割

案例分享:苹果与小米之争

4. 风格切割

案例分享:江南布衣的成人风

5. 功能切割

案例分享:真功夫与洋快餐

6. 设计切割

案例分享:Casper床垫

7. 概念切割

案例分享:奥利奥饼干

8. 场景切割

案例分享:早餐奶和晚霜

9. 模式切割

案例分享:饿了吗VS康师傅

五、爆品设计的冲突理论——从竞争者为中心进行设计

1. 生理需求的冲突

角度一:懒惰

案例分享:伊诗兰顿BB霜

角度二:爱美

案例分享:CBD家居

角度三:公平

案例分享:住酒店一天是24小时吗?

角度四:清洁

案例分享:“如家”一点都如家

角度五:饥饿

案例分享:士力架

2. 安全需求的冲突

角度一:生理安全

案例分享:雅克V9

角度二:心理安全

案例分享:麦路人

角度三:信息安全

案例分享:易车APP

3. 社交需求的冲突

角度一:亲情

案例分享:爱念水饺、好想你枣)

角度二:友情

案例分享:红星二锅头

角度三:爱情

案例分享:KEEP

4. 尊重需求的冲突

角度一:个性

案例分享:红领C2B定制模式

角度二:面子

案例分享:雀巢咖啡的定位失误

角度三:隐私

案例分享:海底捞的“不打扰”服务

角度四:荣誉

案例分享:安盛天平——好司机

5. 价值需求的冲突

角度一:不服输

案例分享:打游戏一样有趣的健身房

角度二:没完成

案例分享:腾讯游戏

角度三:不完整

案例分享:奇趣蛋与盲盒

角度四:受激励

案例分享:柒牌男装

第三讲:爆款产品设计方法论——产品创新的“加减乘除”

一、加法——融合法

案例分享:百度实景地图 健身

二、减法——聚焦法

案例分享:好波内衣的Smiss爆款打造全流程

三、乘法——夸张法

角度一:反常

案例分享:荷兰HEMA

角度二:反差

案例分享:百度的页面

角度三:放大

案例分享:英国喷汽茶

四、除法——替代法

角度一:树敌

案例分享:罗永浩的树敌套路

角度二:比附——3F原则

案例分享:蒙牛的比附策略

角度三:重复——内容重复 空间重复

案例分享:知乎、九阳、马蜂窝的广告文案

战术篇:爆款产品设计的战术实操

第四讲:爆品功能设计:从功能上颠覆,价值刺痛用户

一、爆品产品功能设计四部曲

1. 找到痛点用户——让一小部分用户先用起来

2. 挖掘真需求——辨别用户的真实需求

3. 设计尖叫体验——营造尖叫感的用户体验

4. 试错求证——小心求证,不断试错

二、找到痛点用户——谁是**需要你产品的人

1. 广众VS窄众

案例分享:开心麻花为什么做电影

练习:如果你的产品一开始就不是广众怎么办?找到你的痛点窄众用户!

2. 刚需VS特需

案例分享:微信红包的诞生记

练习:如果你的产品一开始就不是刚需怎么办?思考一下马思路需求路径

3. 高频VS低频

案例分享:美团和饿了吗那个更牛?

练习:如果你的产品一开始就不是高频怎么办?插上你的高频翅膀!

三、真需求和伪需求——用户说的话未必是真的

1. 真需求VS伪需求

案例分享:索尼测试

2. 需求VS想要

案例分享:儿童手表的痛点

3. 爆品营销的五部曲

1)客户和用户是谁

2)这个案子中客户和用户哪个更重要

3)他们的需要和想要是什么

4)策划一场事件营销活动

5)写一句广告语

案例分享:我策划的青岛交运汽车案

四、创造**的用户体验——一定要让用户尖叫

1. 名字设计

案例分享:黄飞红、饭扫光、丧茶等

2. 包装设计

案例分享:飞机荔枝、奥利奥音乐盒

3. 功能设计

案例分享:小米的垃圾桶、小米插座

4. 服务设计

案例分享:东方御花园的服务SOP流程

5. 文案设计

案例分享:江小白的文案

五、小心求证,不断试错

1. 何为精益创业——MVP

2. MVP设计流程:功能排序、用户排序

案例分享:Zappos

第五讲:爆品价格设计:从价格上颠覆:免费冲击市场

一、霸道的五种免费思维

1. 免费思维一:主业免费,其他收费

案例分享:百度、淘宝、微信、抖音等

2. 免费思维二:基础免费,增值收费

案例分享:网易邮箱、百度网盘

3. 免费思维三:短期免费,长期收费

案例分享:淘宝免费策略VS eBay

4. 免费思维四:硬件免费,软件收费

案例分享:小米盒子、纯净水机器

5. 免费思维五:C端免费,B端收费

案例分享:百度地图

二、基于消费者心理的定价策略

定价心理一:对比效应——不怕不识货,只怕货比货

定价心理二:评估模式——女孩子相信是否要带女伴

定价心理三:折中效应——不知是中国喜欢中庸之道

定价心理四:沉没成本——人们为什么总停留在过去

定价心理五:损失规避——敢不敢冒险,会不会说话

定价心理六:禀赋效应——敝帚为什么自珍

定价心理七:心理账户——钱和钱是不一样的

定价心理八:交易效用——网购为什么疯狂

定价心理九:锚定效应——好的起点是成功的一半

第六讲:爆品外观设计:从外观上颠覆,极致逼死对手

一、为什么要倡导工匠精神

1. 热爱致死

2. 坚持到底

3. 完美至善

案例分享:乔布斯与父亲的故事

二、工匠精神在爆品思维中的应用与实践

1. 死盯痛点,单点突破

案例分享:微信“摇一摇”

2. 小步快跑,细节迭代

案例分享:今日头条

3. 设计简洁,操作简便

1)命名简洁

2)品类简洁

3)设计简洁:简单化、人性化、艺术化

思考:是否应该强迫用户?

案例分享:脉脉的操作

4. 为什么要做单品爆款?

1)只有单品才能让人记住

案例分享:黄太吉、西少爷、伏牛堂)

2)只有小而精才能引爆市场

案例分享:我策划的好波内衣产品案)

3)降低消费者的选择成本

案例分享:香奈儿5号为什么砍掉7号和9号)

第七讲:爆品情感设计:从情感上颠覆,情怀凝聚粉丝

一、娱乐化

案例分享:360的开机体

二、人格化

案例分享:小米的为发烧而生

三、社会化

案例分享:聚美优品

第八讲:O2O爆款产品的构建

一、什么是O2O?——O2O理解的四大误区

误区一:O2O不就是线上到线下吗?

误区二:O2O不就是在广告单上放一个二维码吗?

误区三:O2O不就是移动支付吗?

误区四:O2O不就是B2C吗?

二、O2O的商业逻辑

1. O2O=线上(订购 交易 支付) (连接)线下(体验 数据)

2. O2O创业的逻辑:痛点——场景——入口——链接——共享——数据——变现

三、O2O的商业意义

1. 便捷(效率):足不出户的“懒人经济”

案例分享:90后的消费特点和社区任务模式

2、廉价(成本):去中介化后让利于消费者

案例分享:京东VS苏宁

3. 流量(用户):汇聚流量以平台模式攫取利润

4. 数据(信息):数据收集为精准化营销打下基础

5. 解放个体(机制):解放手艺人

案例分享:罗辑思维——让蓝领工人获得自由和尊重

第九讲:O2O爆款模式分析与线上平台搭建

一、O2O的本质是平台——搭建平台的意义

视频分享:马云辽宁卫视视频)

二、O2O平台模式的基本构建方式

1. 价值体验(痛点):找到你能够为别人提供的服务内容

案例分享:O2O 保险——永安财险的航班延误险

2. 流程再造(流程):改变原来的产业服务流程

案例分享:O2O 商场的购物流程改造

3. 盈利模式(模式):抓住信息流、资金流、物流进行模式设计

案例分享:互联网 钢铁:钢谷电商

4. 制度系统(制度):设计一套吸引流量、提升用户粘性的生态机制

案例分享:起点中文网

案例分享:《笑傲江湖》那个卖圈圈的。

5. 构筑生态圈(长尾盈利点):构建庞大生态系统,“贩卖”人脉资源

案例分享:打车软件和微信红包

三、O2O平台模式的优劣判断标准

1. B2C(标准化服务)VS C2C(非标准化服务)

2. 一对一服务VS一对多服务(一对多的比一对一的效率高)

3. 高价格区间VS低价格区间?(收费能力)

4. “行业轴”赛道宽VS“行业轴”赛道窄(宽赛道的会吞并窄赛道的)

5. “全人群、高频、刚需”,你占了几样?(通行业周高频打低频,高频容易成为入口)

6. “补贴”起单量,“用户忠诚度”上有没有护城河?(补贴结束是否还有价值?)

练习:分析人人车二手车交易平台模式的优劣

四、O2O模式的各行业各的实际案例剖析

1. O2O 制造:钢铁现货网、钢谷电商

2. O2O 金融:辽宁省建行的驾校模式、阿里巴巴的招财宝、北京农商行社区金融O2O、银联钱包:银行卡 优惠券 积分 数据

3. O2O 餐饮:好厨师、大众点评网、老大妈私房菜

4. O2O 装修:好师傅

5. O2O 房产(物业):万科物业、天攀网络:E3智慧社区服务平台、畅想生活、面包圈、ZAARLY、小区无忧、民生小区、住这儿

6. O2O 农业:阳光舌尖

7. O2O 物流:菜鸟网络VS京东物流、猫屋、魔格

8. O2O 医疗:绍兴第二医院的O2O流程再造

9. O2O 交通:腾讯实时公交

10. O2O 零售:免费摇摇、聚想要、丁丁优惠、趣逛

11. O2O 洗车:E洗车、汽车之家

12. O2O 美容:河狸家、上门帮

13. O2O 教育:向谁学、研习社等

14. O2O 旅游:哪儿网、驴妈妈旅游网、途牛旅游网、哈达旅行

15. O2O 家政:58到家、e家洁、懒人家政、阿姨帮、泰笛洗涤、E袋洗、云家政

16. O2O 社交:陌陌

17. O2O 服装:优衣库

18. O2O KTV:唱吧

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