课程纲要 

1 消费行为的本质究竟是什么？

1.1 运营商，所面临营销困境

1.1.1 为何我们屡试不爽的资费套餐失灵了？

1.1.2 为何换机周期持续缩短？

1.1.3 为何2013年、李跃总要大声呼吁微信收费？

1.1.4 为何2016年，移动一举获得4000万宽带增量？

1.1.5 为何2017年2季度，联通的无限流量没有掀起波澜呢？

1.2 从几个故事，看人类的消费行为

1.2.1 案例1：求婚的遭遇

1.2.2 案例3：莉莉的新衣

1.2.3 案例4：谈王宝强的婚变，投射的消费倾向

1.2.4 案例5：日本大米的故事

1.3 消费行为，其究竟蕴含的含义是什么？

1.3.1 案例：告知我们，消费行为的复杂、与多样

1.3.2 案例：又告知我们，消费行为可以被认知

1.3.3 案例：**后告诉我们，消费行为可以被引导

1.3.4 认知了心理，才能认知营销的真谛

2 消费行为学基本原理与概念

2.1 消费行为互动的关系

2.1.1 消费行为是动态的、互动的、交易的

2.1.2 案例：大众点评网的交易过程

2.1.3 案例：滴滴打车，建立起出租与人的关系

2.1.4 案例：膜拜 OFO，建立起自行车与人的关系

2.1.5 案例：盒马鲜生，建立起海鲜时尚与购物 食客的关系

2.1.6 人与环境、社会的影响

2.1.7 需求的动力

2.1.8 从马斯洛模型，看拥有、与延伸的影响

2.1.9 案例：开心网的崛起透射马斯洛模型的价值与影响

2.2 客户行为的总体模型

2.2.1 讨论：福尔摩斯探案的过程

2.2.2 消费行为，需要心理行为分析工具图

2.2.3 分组讨论：勾勒出购买手机的心理图形

2.3 行为研究的目的，就是为营销实战提供心理依据

2.3.1 行为学的营销应用

2.3.2 发现并改变人类的行为

2.3.3 案例：iPhone，改变了人类对手机的认知

2.3.4 案例：大数据、物联网，延伸了人类的一系列认知

2.3.5 营销的行为学过程

2.3.6 案例：宝洁公司的对比广告与货架要求

2.3.7 练习：如果你是运营商，给无限流量产品提出新营销策略

3 消费行为学，指导你的营销实践

3.1 产品与定位

3.1.1 从王老吉、凡客的定位，看营销策略

3.1.2 USP理论，提出的独特的消费主张

3.1.3 案例：金霸王与南孚电池的战争

3.1.4 定位的六个关键要素

3.1.5 产品设计，必须与人的需求思考挂钩

3.1.6 满足需求，能够让消费者参与产品设计？这是梦么？

3.1.7 案例：淘宝七格格，让消费者参与设计

3.1.8 消费者参与的消费心理模型

3.2 消费者认知/学习与记忆图分析

3.2.1 消费者认知模型——AIDA

3.2.2 AIDA，事实上是要求在十五分钟内搞定消费者

3.2.3 联通的体验店，为何没有体验成功——KPI

3.2.4 AIDA，为何有神力？转换率，告知传统营销不易！

3.2.5 消费者很容易接受“引导”，这是人类的本质

3.2.6 “引导”分为：1）小便宜、2）大诱惑，它不仅仅指金钱，还有五官

3.2.7 案例：你为何要去饭桶网“注册”？

3.2.8 AIDA，是实施波次营销的根本

3.2.9 案例：飞信的波次营销实施策略

3.2.10 案例：某省公司互联网训练营——驱动的波次营销案例

3.3 消费群体的细分，对你的营销有帮助么？

3.3.1 消费细分的六个维度构造

3.3.2 自我概念的细分模式

3.3.3 案例：中国移动的三大品牌

3.3.4 动机的细分

3.3.5 案例：特斯拉的细分市场研究结论

3.3.6 地域与环境所导致的细分

3.3.7 案例：解放鞋的**大市场

4 互联时代，改变客户消费主张的模式在变

4.1 互联WEB2.0时代，消费认知模型的改变

4.1.1 日本电通公司研究发现，互联时代消费模式的改变

4.1.2 AISAS，为2010年前的消费心理的挖掘提供动力

4.1.3 案例：2010年前亚马逊的AISAS操盘路径

4.1.4 从AISAS与社会化网络的结合——微信 微博

4.1.5 社会化网络时代，催生AISAS向AISSAS转化

4.1.6 AISSAS，已经彻底规避AIDA模型的单向传递，构建出多梯次的循环传递

4.1.7 案例：淘宝300辆QQ车的秒杀

4.2 WEB2.0时代，85、90后的消费主张

4.2.1 案例：papi酱，告知我们什么叫“真实、不装、什么叫暴强语录”

4.2.2 案例：王思聪，告知我们什么叫“自由、奔放”

4.2.3 案例：《小时代》，告知我们什么叫“高富帅、白富美”

4.2.4 案例：王宝强，告知我们什么叫“内心、开放、放掉一切”

4.2.5 案例：凡客，2008年用凡客体，用“真诚”一举赢得一片赞誉

4.2.6 案例：淘宝，三只松鼠，用真诚感动年轻女性

4.3 Web2.0时代，引导客户消费主张的传播模式，已经发生质的改变

4.3.1 今天，传播模型的根本是让客户按下“转发”键

4.3.2 我们需要的是和“消费者建立关系”

4.3.3 案例：2012年电商大战如何能够喧嚣2个多月？

4.3.4 案例：马云，我和能够靠“双十一”反败为胜？

4.3.5 案例：360杀毒，为何从无客户，到控制中国杀毒市场？

4.3.6 案例：小米靠什么营销成功？

4.3.7 连接社群，即时分享，成为这个时代**典型的特质

4.4 新时代，压迫运营商的市场人员需要改变！

4.4.1 市场，不再是广告主导，而是内容主导

4.4.2 市场人员，应该是“会讲故事的人”

4.4.3 故事要能够打动人，影响人

4.4.4 案例：清华毕业生，《我为什么要辞职去卖肉夹馍》

4.4.5 案例：黄太吉的《美女老板送煎饼》

4.5 新媒体时代，传播模型的转变

4.5.1 AISCEAS，国内一家互联营销公司发现的引导行为的奥秘

4.5.2 其核心是“CE”——比较与体验

4.5.3 案例：购买128套餐免费装“光宽带”时的对话！

4.5.4 移动，忘记了客户需要“比较”

4.5.5 水军并未扫除一切负面信息

4.5.6 案例：奇巧巧克力有奖购买，“我们会找到你的！”

5 互联时代，80、85、90、00后消费主张的特质在变

5.1 互联时代，需要洞悉80后、85后、90后的消费主张

5.1.1 案例：papi酱，告知我们什么叫“真实、不装、什么叫暴强语录”

5.1.2 案例：王思聪，告知我们什么叫“自由、奔放”

5.1.3 案例：《小时代》，告知我们什么叫“高富帅、白富美”

5.1.4 案例：王宝强，告知我们什么叫“内心、开放、放掉一切”

5.1.5 案例：凡客，2008年用凡客体，用“真诚”赢得一片赞誉

5.1.6 案例：淘宝，三只松鼠，用真诚感动年轻女性

6 消费行为操作过程中还需要掌握的内容

6.1 品牌形象与学习

6.1.1 品牌与概念建立方法

6.1.2 独特卖点与产品概念

6.1.3 品牌与定位

6.2 消费动机

6.2.1 动机理论-1

6.2.2 动机理论-2

6.2.3 动机结构图

6.2.4 动机与产品概念

6.2.5 概念开发

6.3 什么是广告

6.3.1 消费者个性分类

6.3.2 广告与个性关系

6.3.3 广告创意开发

6.3.4 包装（case6：宝洁公司的包装）

6.4 行为符号学

6.4.1 练习8：预测产品功能

6.4.2 练习9：康师傅绿茶 "开盖有奖"活动分析

6.4.3 行为学应用的支持

6.4.4 案例分析：哈慈驱虫消食片数据分析

6.4.5 应用注意事项

6.4.6 案例分析：V26减肥