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叶敦明

大客户营销策略与顾问技术

叶敦明 / 工业品营销教练

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大客户营销,**容易被误解、误用。一些工业品企业,简化销售管理,弱化品牌营销,寄希望于几个黄金客户做起销量,然后自己专心于生产与供应,这是在开历史的倒车!工业品企业的大未来,在于客户拥有的数量与质量,在于市场获得能力,而放弃客户经营的工业品企业,只能回到拼规模、比价格的推销时代,无法拥抱客户至上的品牌营销时代。

还有些工业品企业,自己的产品、品牌与营销体系,都还处在稚嫩的初创期,一心要攀上行业大客户的高枝,没有耐心培育有潜力的中小客户,与他们一起成长。买方的话语权,已经超过卖方,想法与实力的不对称,会让创业期工业品企业走弯路的。挑选与自己能力匹配、战略合拍的潜力股客户,用价值吸引客户、用服务留住客户,培育出自己的未来大客户群体,并在过程中不断优化自己的营销体系,这才是有效的大客户营销。

1、工业品营销活力=大客户营销生命力

大客户营销,做成稀树草原,还是一片森林,命运大不相同。稀树草原,几颗孤零零的大树,一遇到暴风骤雨,折断后就很难再长出另一棵大树,这样的工业品营销风险高,难以持久。而一片森林,则绿草、灌木与树木其生长,客户结构丰满,客户生命周期交错,顺境时企业扩张的空间大,逆境时抗打击力强,这样的工业品营销体系有活力,这样的大客户营销有做点。

1)双向营销:内部营销效率决定外部营销效益

(内部营销创造价值,外部营销传递价值)

2)营销三做:想做、能做、可做—想法即做法

(战略定想法,策略找做法,资源出活法)

3)销售三看:看客户、看竞争、看进度

(做法兑现想法,想法激活做法)

4)业绩三率:达成率、增长率、利润率

(目标达成看成本,业绩增长看大势,利润指标看潜力)

5)倍增之道:全员营销必须让位于体系营销

6)互动讨论:工业品企业,为何背离营销红利?

2、大客户营销,知彼知己算为先

对于中小工业品企业而言,大客户多少有一些神秘色彩,漫长的流程,谨慎的决策,难得一见的高层,傲慢的基层。唉,面对产品信心百倍,面对客户却一筹莫展。营销如兵法,多算多胜,知彼知己方能胜券在握。从思维方式开始埋下大客户营销的种子,以扎实的基本功夫浇水施肥,像向日葵一样向着客户的阳光而生长,大客户营销,未出手前已谋定。

1)聚焦大客户的六种思维方式

(一击而中,脱颖而出,灵活思考,放眼未来,以情动人,双向关系)

2)领会大客户的四个基本功夫

(对号入座,榜上有名,登堂入室,预算契机)

3)跟着大客户的步伐跳四步舞

(花心思吃透客户运作机制,借客户智慧完善自己,配合客户做内部调整,嵌入客户运作流程)

4)知彼知己,盘点自己的大客户资源与机制

5)互动案例:屌丝企业如何赢得白富美的青睐?

3、发起攻势,大客户营销的亮剑精神

大蛋糕摆在眼前,顾不到多想,全身心地扑上去,如此贪婪的营销,结不出什么好果子。大客户营销,像是攻克一座城堡,驾云梯,打开门,需要与战场情势匹配的勇士,而且,在发起总共之前,凝聚团队的力量,并在接触战中随机应变,动作娴熟。用亮剑精神武装起来的大客户营销团队,客户沟通用心,企业高层放心,营销人员开心。

1)栽好梧桐树,引得凤凰来

(业务定位,锁定客户,命中靶心)

2)做实八个动作,敲开客户大门

(客户数据库,自我介绍,电话预约,邮件跟进,电话拜访,创意短信,电话沟沟通,刷新记忆)

3)三类销售人员,对好位才得味

(圣人型打通高层,伙伴型理顺节点,猛犬型一锤定音)

4)牢记四个要点,成于见面之前

(行动一致,组团出击,成交施压,九个小技巧)

5)与大客户谈判,熟练八个套路

(先对人后对事,有条件让步,卖个关子,拉人垫背,善待自己,细筛招标,投标坚决,算准服务成本)

6)互动案例:一帆风顺的投标项目,为何功亏一篑?

4、大客户营销,攻心为上攻城为下

治大国如烹小鲜,慢火熬出老汤的醇厚滋味,而大客户营销,也是要以客户价值为基点,塑造客户成功的过程中,做好业务关系。与客户打交道,就是与人打交道,帮助人成长,才能帮助公司成功。若想将大客户营销做的更牢靠,那就必须以三专心态,在关系演进的五个阶段中,与客户共创造、共成就。

1)营造和谐气氛,让支持者轻松愉快

(分享成功,分享快乐,客户关系拧成一股绳)

2)结成稳固同盟,三类部门三个对策

(利润部门大嗓门,必需部门大压力,资源部门大建议)

3)与客户共成长,三专心态时时闪光

(专心新业务拓展,专长资源互通,专门知识储备)

4)客户关系地图,细研五个阶段模型

(孕育阶段买卖化,初期阶段互通化,中期阶段关系化,伙伴阶段渗透化,协作阶段战略化)

5)互动案例:一个好点子,开启了一笔大业务

5、大客户营销:算对账,布好局,走对路

大客户营销,工业品销售的一道大菜,想要吃到,就必须盘点资源、算好账。算清楚自己的营销资源,从存量客户中找到培育对象,从增量客户中寻求全新开局,大客户营销,就能近处有落脚点、远处有开阔地。然后呢,在年度营销计划中,有机嵌入大客户营销目标与策略,围绕有限资源做大文章,大客户营销就能生发出惊人的共振能量。

1)两个角度:大客户选择的放大镜与望远镜

2)两个法则:大客户营销的基本功

(ASK法则与MAN法则)

3)一个坚定:大客户营销嵌入年度营销规划

4)互动案例:乐高,与孩子一起成长

5)80/20法则:客户聚焦、资源聚集

6)三环效应:大客户营销的能量共振

(大客户营销=口碑效应X圈子影响力X持续购买力)

7)互动案例:富士康能死守苹果吗?


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