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卢刚

市场管理与产品规划

卢刚 / 实战派产品管理和研发管理讲师

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课程目标

掌握市场管理的运作流程和一套系统化方法 掌握企业实现市场导向的运作模式和要点 了解产品经理的定位、角色及职责 学习先进企业在市场管理和产品规划方面的经验 学习如何实现市场管理流程与产品开发流程的整合 掌握制定、优化和监控产品线规划的流程、方法和工具

课程大纲

1、 市场管理概述

o MM(市场管理)是什么

o MM的使命

o MM在IPD整体框架中的位置

o MM与产品开发流程的关系

o MM与市场需求管理流程的关系

o MM流程的六大步骤

o MM流程的三大交付件

o MM流程的三个方面(市场定义、能力评估、投资优先级排序及管理)概述

o 讨论:贵公司MM的现状及存在的主要问题

2、 产品经理的角色及职责

o 产品管理和产品经理

o 产品经理在企业运作中遇到的典型问题

o 产品经理的典型职责

o 产品经理在企业组织结构中的位置

o 如何履行产品经理的职责

o PMT的角色划分及运作

o 讨论:贵公司产品经理的职责应该如何定位?

3、 理解市场

o 理解市场的概述(目的、主要活动、输出)

o 市场评估定义

o 市场评估:环境分析

o 市场评估:竞争分析

o 市场评估:市场分析

l 客户$APPEALS

l $APPEALS的维度及构成要素

l $APPEALS差距分析

l 客户访谈模板及要点

l 讨论:应用$APPEALS讨论客户的购买标准

o 市场评估:公司自身分析

o 市场评估输出:优势与劣势

o 市场评估输出:机会与威胁

o 市场评估输出:市场地图

o 市场评估输出:业务计划评估

o 演练:市场地图及业务设计评估

4、 市场细分

o 市场细分的概述(目的、主要活动、输出)

o 市场细分的定义

o 不同方式下的市场细分

o 三维细分方法

l 客户特征

l 产品特征

l 利益特征

o 市场细分流程“七步法”及举例

o 演练:对一个产品线的市场进行细分

5、 组合分析

o 组合分析的概述(目的,主要活动,输出)

o 战略地位分析的工具:SPAN

o SPAN应用举例

o 财务分析工具:FAN

o FAN应用举例

o SPAN与FAN组合应用举例

o 演练:对初选的细分市场进行组合分析

6、 制定细分市场的业务计划

o 制订业务战略概述(目的,主要活动,输出)

o 业务战略规划程序概览

o 确定细分市场目标及关键行动

l 审视营销目标

l 制定初步的方案

l 安索夫(Ansoff)矩阵和差距分析

l 确定备选方案

l 选择目标

l 关键的前提假设

l 预备行动指示

l 技术生命周期

l 利润区

l 价值准则

l 市场细分

l 以客户为中心

l 业务设计

o 制定细分市场的业务战略及计划

l 快速回顾为制定战略完成的所有活动

l 确定细分市场的战略目标

l 确定细分市场的价值定位

l 按照《业务计划要素》来制定战略

l 风险评估

o 演练:制定选定细分市场的业务计划

7、 制定产品线的业务计划及产品规划

o 整合产品线业务计划(目的,主要活动,输出)

o 建立细分市场产品包与产品线对应关系

o 组合决策标准(PDC)

o 组合路标开发的六个步骤

l 定义权重框架

l 确定所有的潜在项目

l 将项目划分为不同的组

l 根据权重框架给项目打分

l 确定项目间的依赖关系

l 将一个路标内的项目进行排序

o 整合为公司级的项目清单

o **管道管理优化项目优先级排序

o 整合产品线业务计划

o 产品包需求分析(QFD)

o 产品平台划分

o 制定产品线路标规划

o 产品线路标规划示例

o 演练:制定某产品线路标规划

8、 管理业务计划并评估表现

o 管理业务计划概述(目的,主要活动,输出)

o 准备初始的产品包业务计划(IOBP)

o 项目任务书准备材料

o 制定项目任务书(Charter)

o 产品线的考核

o TPM(变革进展指标)评估

o 演练:制定某产品包的项目任务书


 


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