一、 公关素养启蒙和提升
1、 公关：纠缠不清的定义
2、 “扒粪运动”与现代公关的三种态度
a) 巴纳姆时期：“公众受愚弄”
b) 艾维·李时期：“公众应该被告知”
c) 伯奈斯时期：“投公众所好”
3、 公共关系在中国
a) 案例讨论：一个大国的奥运公关
b) 案例讨论：退休后的名流们为什么总闲不住
4、 公共关系的主体——组织及其机构、人员
a) 竞争性营利组织
b) 竞争性非营利组织
c) 独占性非营利组织
d) 独占性营利组织
5、 企业不同发展阶段的公关侧重点 案例讨论：王石登山和企业家形象
6、 企业公共关系的对象
a) 员工关系
b) 消费者关系
c) 媒介关系
d) 政府关系
e) 投资者关系
f) 社区关系
7、 公共关系的传播与媒介 案例讨论：奥运会和几万个媒体记者的关系
8、 企业的PR形象与全员公关唤醒
9、 公关价值和企业CSR
二、 危机管理意识和原则
1、 透视现代社会危机丛林
2、 危机定理：海恩法则和墨菲定律
3、 危机管理思想：100-1=0
4、 企业危机来自哪些层面？
产品质量、安全事故、市场营销、人力危机、财务危机、企业家危机等
5、企业典型危机事件透析
1） 铁本戴国芳的悲剧、爱多秦池飞龙们的没落；
2） 中国移动为何一再为公众所诟病
三、 公关危机的几个关键问题
1、 危机公关要义
2、 危机公关小组
3、 新闻发言人
4、 危机手册
5、 网络关系维护
6、 媒体管理
7、 危机公关原则：**时间、真诚面对、勇于担当、系统支持
案例讨论：
a) 惠普笔记本电脑问题VS霸王致癌风波
b) 丰田在召回VS BP漏油事件
c) 波音公司危机观VS富士胶卷走私门
d) 创维黄宏生被拒事件VS蒙牛伊利“诽谤门”
e) 3Q大战为何牵动公众神经
四、媒体沟通策略和路径
1、媒体真面目
a) 媒体环境的变化
b) 新闻本质：人咬狗才是新闻
c) 互联网背景下的媒体巨变：人人都是记者
案例讨论：一个馒头引发的血案
2、如何跟记者打交道
a) 记者是一种什么“动物”？
b) 经营企业，需要营造透明的玻璃屋
c) 危机期间，跟媒体合作
案例讨论：危机来临，“堵住”媒体是下策
英特尔“浮点”事件5亿美元的代价
案例讨论：鸵鸟的做法：2003富士走私风波
d) 你对媒体的“潜规则”了解多少？
3、积极应对媒体，化解危机
1）不要引发媒体的兴奋
a) 企业陷入法律纠纷（三珠口服液）
b) 与媒体对抗，状告记者（富士康血汗工厂事件）
c) 民族歧视（丰田霸道广告事件）
d) 产品含致癌物质（霸王洗发水、杜邦锅、KFC）
e) 腐败问题/原则问题/血汗工厂（富士康13跳）
f) 企业家危机事件（三木强奸案、唐骏学历门事件案）
2）构建企业良好的传播和沟通机制
a) 成为危机的信息源和事件的定义者
b) 议题设置中的“引导术”：
产品召回、利用知名制造议程、用行动制造议程
4、借力媒体，转为为机
1） 媒介事件常规战术
2） 策划媒介事件要领
3） 媒介造势三步曲
5、企业危机防火墙：新闻发言人机制的建立
1）新闻发言人职业认知
a）新闻发言人设立的必要性
b) 新闻发言人的工作范围
c) 哪些人可以出任新闻发言人？
d) 新闻发言人的道德规范和行为准则
课堂分组讨论：
1．你所在单位遇到过负面新闻吗？处置策略和效果？
2．你个人接受过媒体采访吗？你对媒体采访的报道结果满意吗？为什么？
2）站在镜头下——发言人必须牢记的6条“军规”
a) 你是个“推销员”
b) 你是**个发出声音的人
c) 为记者提供“全套服务”
d）做媒体的引路人
e）忘掉那些陈词滥调
f）不要让传播谎言的媒体为所欲为
3）日常新闻发布
a) 发言人必备的工作年历
b) 新闻发布传播战略选择
c) 如何组织新闻发布会
课堂讨论：从自己工作角度，谈一下新闻发布的年历特点。
4）、新闻发言人如何接受媒体采访
a) 采访前的准备工作
b) 不可接受采访的3种情况
c) 电视采访ABC
d) 纸媒采访ABC
e) 网络媒体直播ABC
f) 电话采访ABC
g) 采访说错话的补救措施
g) 媒体报道有误后的解决路径
课堂讨论：就K食品厂产品致癌事件，接受媒体采访。
5) 发言人的腔调和礼仪呈现
1．核心信息准备和设计
2．宝贵的“三简“原则
案例：给你一分钟，怎么说中国
3．增强语言魅力的几项秘笈
4．处理敏感问题的3个技巧
5．发言人：请释放你的魅力
6．手势、眼睛的呈现艺术
7．发言人着装的“十要”和“十不要”
8．发言人的必修礼仪
五、课堂巩固和案例演练
1） 危机公关要点有哪些？
2） 和媒体打交道的一些注意事项。
3） 案例演练和点评
