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陈炜然

产品经营

陈炜然 / 高级营销专 家

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课程目标

了解产品的定位、职责 了解产品经理的关键行为动作; 掌握与一线销售人员的沟通技巧; 掌握产品经理与客户中高层的交流方法; 理解新产品市场管理、路标规划、需求管理的流程及支撑体系 掌握新产品开发的过程管理的技巧和方法 掌握新产品上市管理的技巧和方法,总结保证产品商业成功的关键 了解新产品上市失败的主要因素;

课程大纲

**部分  产品的定位与产品经理职责


 

1、如何认识产品?

2、从产品生命周期看产品经理在产品全流程管理的作用

3、从产品行销的角度看产品经理的作用

4、 业界公司在产品经理管理方面存在的误区

5、 产品经理和项目经理的区别

6、 产品经理的定位及工作职责

7、 一线产品经理与总部产品经理的划分

8、 实例讲解:产品经理在公司组织体系中如何运作

9、业界成功的产品经理管理模型

10、 如何理解产品经理应该是一个“政治家”

11、如何理解产品经理是足球运动中的“中场”球员

12、 成功的产品经理应该具备的能力

1) 、市场管理能力

2)、良好的沟通能力

3)、需求理解与管理能力

4)、产品开发管理能力

5)、产品的上市管理能力(商业能力)

6)、跨部门的团队管理能力

7)、领导力和人格魅力

13. 演练与问题讨论


 

第二部分  产品市场规划

1、市场细分

1)为什么要细分市场?

2)市场细分的八种方法

3)细分市场分类(按产品/领域、区域、行业)

4)各细分市场容量、市场份额、销售利润率分析

5)各细分市场主流产品的SWOT分析

6)主流产品竞争对手分析($APPEALS)

7)细分市场策略分析

8)模板分享:细分市场描述模板

2、目标市场的确定

1)判断市场潜力

2)产品竞争力分析

3)产品定位与细分市场的匹配(SPAN)

4)客户价值分析

5)产品组合分析

6)企业扩张策略(产品线与市场扩张)

7)评估选定的目标市场有多少胜算的把握?

3、市场需求

1)市场需求、产品需求、设计需求的关系

2)市场需求的收集

◇ 需求收集渠道:外部渠道与内部渠道

◇ 需求收集需要注意的问题

◇ 需求收集的十四种方法(原型法、客户访谈、现场观察、客户决策委员会、用户大会、客户简报、高层拜访、标杆学习、Beta测试、产品试用、现场支持、支持热线、行业会议、客户满意度调查)

◇ 模板分享:原始需求模板

3)市场需求分析

◇ 市场需求的$APPEALS模型

◇ 确定产品的竞争要素、寻找竞争对手

◇ 客户需求分析、排序,寻找客户的兴奋点(BSA)

◇ 与竞争对手的产品进行比较,找出优势、劣势

◇ 基于竞争分析的需求调整、差异化策略

◇ 市场需求规格书的形成

◇ 模板分享:市场需求管理流程与模板

4、产品路标规划

1)路标规划的输出(平台开发计划、产品开发计划、技术研究计划、资源缺口计划)

2)产品路标规划过程

◇ 技术、平台、产品线、产品、解决方案的关系

◇ 产品平台的形成过程

◇ 产品版本管理V/R/M(大版本、小版本、客户定制)

◇ 产品路标规划的形成(实际案例同步演练)

◇ 制定产品开发任务书

 

第三部分    产品的市场管理

1.、业界公司在产品市场管理方面存在的主要问题

2、产品市场管理流程

3、 产品经理如何发现利润区

4、 市场机会的筛选和把握

5、产品市场管理流程与产品开发流程之间的关系

6、产品市场管理流程的几个阶段

Ø 正确的理解市场(如何寻找潜在的机会和目标) 

Ø 市场细分(定义初步的细分目标市场)

Ø 产品组合分析(竞争环境、投资机会等的分析)

Ø 制定业务计划(整个产品线或产品系列的业务计划)

Ø 管道管理及资源平衡(排定项目优先级)

7、产品经理如何作产品的价值分析

8、实例讲解:某产品的价值分析案例研究

9、 市场管理流程的输出――产品包的业务计划

10、市场需求管理流程:

11、实例讲解:产品包的业务计划书

12、产品经理如何参与市场管理流程

13、如何作产品的路标规划

1) 产品版本规划的V、R、M介绍

2) 实例讲解:某产品线的路标规划

14 、如何进行产品市场需求管理:需求的搜集、整理、分析、分配、验证

15、 演练与问题讨论


 

第四部分  新产品上市

1、新产品的定义

2、新产品上市风险分析 

3、了解新产品

4、了解市场

5、新产品市场营销面临的挑战

6、新时期营销特点

7、营销3.0时代的三大组成部分

8、市场营销科学定位时代的到来

9、新产品营销失败常见的原因

10、新产品上市的流程

11、新产品为什么要做MPP(市场营销计划)

12、新产品营销计划的三大主要部分

13、MR的关注点

14、组建新产品市场代表团队

15、新产品上市执行过程全景图

16、新产品上市营销流程

17、产品经理如何整体把控产品的上市节奏

18、产品上市的策略:先“营”后“销”

19产品上市的“151”策略

20、实例讲解:新产品上市应该准备的文档和资料

21、 实例讲解:产品上市计划中需要包含的内容

22、演练与问题讨论


 

第五部分   产品行销推广

1、 什么是整合营销?整合营销带来哪些利益? 

2、 整合营销的核心问题3W 1H

3、 **整合营销传播建立品牌价值

4、 广告和促销概览

5、 整合营销案例   动感地带 

6、 营销传播的手段 

Ø 促销

Ø 广告

Ø 互联网/网络

Ø 直销

Ø 展会 

Ø 人员销售 

Ø 事件营销 

Ø 公关

7、广告定位 

Ø 广告做给谁看

Ø 话说给谁听

Ø 谁领着大伙朝一个方向扔钱?什么叫“潮流”

Ø 主流

Ø 2/8理论适应通则

8、科学的广告流程

Ø 预算

Ø 对谁做广告、什么时候做广告

Ø 做什么内容,从什么角度

Ø 如何设计广告

Ø 如何得到好的广告创意,如何评价

Ø 对不同媒体如何设计广告

Ø 选择媒体

Ø 评估广告和促销

Ø 失败分析 

9、广告案例

10、公共关系(PR)

11、危机公关

Ø 什么危机公关?

Ø 危机化解五大原则 

Ø 危机公关案

12、事件营销

13、基于产品生命周期的全过程促销 

Ø 促销的常用手法-厂家 

Ø 厂家常用促销手法-折扣、折

Ø 厂家常用促销手法-** 

Ø 厂家常用促销手法-奖励

Ø 厂家常用促销手法-终端生动化

Ø 促销策划的四个标准招式 

14、直  销

15、网络营销                                 


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