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陈宝光

产品的市场管理

陈宝光 / PTT国际银章职业培训师

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课程目标

提高中层管理者技能

课程大纲

  1、产品市场管理——市场管理概述

  (市场管理)是什么

  ? 市场管理的使命

  ? 市场管理在IPD整体框架中的位置

  ? 市场管理与产品开发流程的关系

  ? 市场管理与市场需求管理流程的关系

  ? 市场管理流程的六大步骤

  ? 市场管理流程的三大交付件

  ? 市场管理流程的三个方面(市场定义、能力评估、投资优先级排序及管理)概述

  ? 讨论:贵公司MM的愿景目标,现状及差距分析

  2、产品市场管理——产品经理的角色及职责

  ? 产品管理和产品经理

  ? 产品经理在企业运作中遇到的典型问题

  ? 产品经理的典型职责

  ? 如何履行产品经理的职责

  ? PMT的角色划分及运作

  ? 讨论:贵公司产品经理的职责应该如何定位?

  3、产品市场管理——理解市场

  ? 理解市场的概述(目的、主要活动、输出)

  ? 市场评估定义

  ? 市场评估:环境分析

  ? 市场评估:竞争分析

  ? 市场评估:市场分析

  ? 客户\$APPEALS

  ? \$APPEALS的维度及构成要素

  ? \$APPEALS差距分析

  ? 客户访谈模板及要点

  ? 讨论:应用\$APPEALS讨论客户的购买标准

  ? 市场评估:公司自身分析

  ? 市场评估输出:优势与劣势

  ? 市场评估输出:机会与威胁

  ? 市场评估输出:市场地图

  ? 市场评估输出:业务计划评估

  ? 演练:市场地图及业务设计评估

  4、产品市场管理——市场细分

  ? 市场细分的概述(目的、主要活动、输出)

  ? 市场细分的定义

  ? 不同方式下的市场细分

  ? 市场细分四项主要活动讲述(定义市场,描述市场地图,市场细分,市场调研与验证)

  ? 如何定义市场

  ? 市场细分流程“七步法”及举例

  ? 演练:对一个产品线的市场进行细分

  5、产品市场管理——组合分析

  ? 组合分析的概述(目的,主要活动,输出)

  ? 战略地位分析的工具:SPAN

  ? SPAN应用举例

  ? 财务分析工具:FAN

  ? FAN应用举例

  ? SPAN与FAN组合应用举例

  ? 演练:对初选的细分市场进行组合分析

  6、产品市场管理——制定业务计划

  ? 制订业务战略概述(目的,主要活动,输出)

  ? 业务战略规划程序概览

  ? 确定细分市场目标及关键行动

  ? 审视营销目标

  ? 制定初步的方案

  ? 安索夫(Ansoff)矩阵和差距分析

  ? 确定备选方案

  ? 选择目标

  ? 关键的前提假设

  ? 预备行动指标

  ? 技术生命周期:

  ? 利润区

  ? 价值准则

  ? 市场细分

  ? 以客户为中心

  ? 业务设计

  ? 制定细分市场的业务战略及计划

  ? 快速回顾为制定战略完成的所有活动

  ? 确定细分市场的战略目标

  ? 确定细分市场的价值定位

  ? 按照《业务计划要素》来制定战略

  ? 风险评估

  ? 演练:制定选定细分市场的业务计划

  7、产品市场管理——整合并优化产品线的业务计划

  ? 整合产品线业务计划(目的,主要活动,输出)

  ? 建立细分市场产品包与产品线对应关系

  ? 组合决策标准(PDC)

  ? 组合路标开发的六个步骤

  ? 定义权重框架

  ? 确定所有的潜在项目

  ? 将项目划分为不同的组

  ? 根据权重框架给项目打分

  ? 确定项目间的依赖关系

  ? 将一个路标内的项目进行排序

  ? 整合为公司级的项目清单

  ? **管道管理优化项目优先级排序

  ? 整合产品线业务计划

  ? 制定产品线路标规划

  ? 演练:制定某产品线路标规划

  8、产品市场管理——管理业务计划并评估表现

  ? 管理业务计划概述(目的,主要活动,输出)

  ? 准备初始的产品包/解决方案业务计划(IO/SBP)

  ? 项目任务书准备材料

  ? 制定项目任务书(Charter)

  ? 产品线的考核

  ? TPM(变革进展指标)评估

  ? 演练:制定某产品包的项目任务书

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