一、课程目标 1、了解工业企业品牌的十二类利益相关者及其价值需求，明晰企业各部门的品牌传播责任； 2、理解工业企业五类品牌的价值来源与价值体现，为企业的品牌组合奠定基础。 3、了解工业品销售的特性和品牌的市场价值，掌握营销传播与销售途径的三种无缝对接方式； 4、领会五种品牌化销售途径的具体方式及策略，将品牌传播落实到营销战略上。 通过本课程学习，工业企业营销管理者可以更为清晰地洞察工业企业品牌的典型特征、价值和实施途径，深刻把握企业品牌的发展方向、科学制定和执行品牌传播的考评措施，从而促使每一份品牌营销的
**讲：工业
企业品牌，走出狭隘的关系圈
工业企业
品牌利益关联者众多，他们对品牌的价值需求各不相同，企业需要打破狭隘的客户关系，动员内部的各个部门承担起相应的品牌沟通和管理职责。
1、工业企业品牌的12类利益相关者：
管理者、员工、股东、客户、分销商、供应商、合作者、金融机构、媒体、政府、代言人、公众。
2、工业企业品牌利益相关者的不同价值需求：
安全、激励、奖酬、绩效、股价、分红、价值、服务、利润、成长、合作关系、合作信心、合作利益、交易公正、经营稳定性、信用等级、新闻题材、税收、就业、经济发展、城市名片、代言酬金、社会责任等。
3、工业企业品牌维护与管理的责任部门：
董事会、HR、管理者、财务部、营销部、经销商、销售部、采购、生产、财务部、总经理、公关部。
第二讲：工业企业品牌五重奏
本讲将从工业企业五种品牌类型入手，探讨各个类型品牌的含义，揭示其价值来源和价值体现。
1、产品品牌 ：客户体验载体
①价值来源：产品力强，卖点鲜明。
②价值体现：物质载体，使用价值。
【案例】卡特彼勒。
2、企业家品牌：散发人格魅力
①价值来源：人格魅力、精神领袖 。
②价值体现：经营理念的人格化。
【案例】万科的王石；远大中央空调的张跃；联想的柳传志；三一重工的向文波；远东电缆的蒋锡培；华为的任正非等。
3、企业品牌：客户信任源泉
①价值来源：企业文化感召力 。
②价值体现：集体信任，品质背书。
③四种企业品牌：管理模式输出品牌、公益品牌、民族情感品牌、国家品牌。
【案例】摩托罗拉；通用电气；长虹“扛起民族品牌的大旗”；徐工 “挺起中国制造业的脊梁”。
4、行业品牌
①价值来源：行业标杆地位。
②价值体现：产业链的整合影响力。
【案例】远东电缆的行业博物馆。
5、社会品牌
①价值来源：公众价值，社会进步。
②价值体现：公众认同，B2C潜力。
③两个维度：区域范围，人群范畴。
【案例】正泰电器、LG、飞利浦、西门子等横跨B2B和B2C的工业企业；三一重工、中联重科等工业企业的公益和公关活动。
第三讲：品牌与销售的互动关系
1、品牌的两大作用，
①提升销量，保障企业在困难的境遇下获得基本的销量；
②提升利润，在高强度竞争中，保持合理的利润水平。
2、工业品销售的四个特性
①产品的复杂性、②购买过程的复杂性、③职能部门之间的依赖性、④买卖双方的依赖性。
3、工业企业品牌的三种市场价值
①降低风险、②提高信息效率、③创造形象价值。
4、工业企业品牌如何具体推动销售进展
①破冰成功率、②信息获取对等、③决策部门间的磨合、④减少价格牺牲、⑤持续购买。
5、营销传播与销售方式的三类对应
①内部营销对应组织销售；
②外部营销对应渠道销售；
③互动营销对应人际销售。
第四讲：品牌化销售的五种途径
1、人员销售
人员销售的三类工具：
①物质工具：企业画册、产品手册、样品、企业宣传片；
②形象工具：个人形象训练、产品展示与推荐方法；
③系统工具：网络化办公设施、大客户营销体系。
【案例】巴斯夫广告中的塑料汽车用品 “蝴蝶”；天堑通途管理咨询的客户富有创意地建造了一个样品小房子，把公司建筑材料产品巧妙地进行现场化展示。
2、直复营销
直复营销的五种工具：①直接邮寄、②目录营销、③电话营销、④电视购物、⑤多媒体中心。
3、公共关系
①企业家品牌；②企业公益品牌。
【案例】利乐的“低碳I do”大型环保公益活动；福耀集团的曹德旺设立河仁基金会。
4、广告促销
【案例】西门子、ABB、壳牌、利乐选择高端报刊投放公益性广告；“徐工徐工，助你成功”；阿里巴巴和慧聪网的针对性广告。
5、网络营销
具体参见第五讲：网络营销。
第五讲：网络营销
1、网络营销的优势
①极大提升传统营销效率；
②改变营销4P要素，催生新型商业模式，增强企业赢利能力；
③颠覆传统消费行为，双向管理顾客关系。
【案例】GE、ABB、中联重科、华为等。
2、网络营销的五种策略
①电子商务
【案例】阿里巴巴、慧聪网、中国制造网、环球资源内贸网等B2B电子商务平台领先者；B2M；当当网、卓越网和淘宝网等B2C和C2C交易平台。
②搜索引擎营销
三种主要方式：付费排名、关键字广告、SEO搜索引擎优化。
③社会化网络营销
【案例】三一重工的向文波、远东电缆的蒋锡培博客传播。
④事件营销
【案例】神五赞助。
⑤公关营销
【案例】华为的新闻发言人制度的始末、华为应对“接班门”的处理方式。
3、网络营销的新思维
①从内容为王到传播为王；
②享受消费者的自我传播；
③营销经理工作的大变革。
