整合营销传播

 一、整合营销传播概述


龙永图的忧虑


品牌的政治经济学


中国人均广告投入严重不足


一美国广告主的抱怨


广告浪费还是营销浪费


广告效果Vs.营销效果


典范的转移- “从4P到4C”


广告在营销体系的位置


媒介策略、广告与营销


创意力Vs.媒介力


媒介在营销传播的重要性（一）


媒介在营销传播的重要性（二）


媒介策略、广告与营销


广告量愈大，市场占有率愈高？


复杂的中国媒体丛林


中国电视受众素描


超限战Vs.品牌整合营销传播


超限组合战原则


营销沟通模式


整合性的行销沟通（传播)



二、什么是“整合营销传播”（IMC）？


什么是IMC？IMC定义-1


什么是IMC？IMC定义-2


什么是IMC？IMC定义-3


什么是IMC？IMC定义-4


“整合”的多重意义


四个层次的整合


整合营销传播的重点


7个层次的整合


整合营销传播的背景


营销传播发展的四个阶段


整合营销方案的特质



三、如何做IMC？


1、同一外观法


2、主题线方法


3、供应面的策划方法


4、特设会议的方法


5、立基于消费者的方法


（1）舒兹教授与田那本、劳特朋模式 （2）莫尔与梭森模式 （3）施吉模式：以系统观点修正舒兹模式的


四、媒体选择


执行告知型战略时选择广告媒体类别的准则


媒体类别清单


八大媒体


经销商支持工具


公关工具


直效营销工具


SP工具


数据库营销


营销环境的转变


资料库营销-定义


资料库营销-利益


常用的数据库模式



五、广告策划


广告在营销体系的位置


媒体策略


广告策划- 产品阶段Vs.市场目标


广告策划- 定义


广告策划- 产品阶段Vs.市场目标


广告策划- 产品的5个层次


广告策划- 核心要素


广告策划- 原则


广告策划- 作用


广告策划- 环境分析：宏观环境六大要素、微观环境五大要素


广告策划- 流程


广告策划- 广告策略


广告策划- 媒介



六、创意性媒体购买


1、媒体策划与媒体购买的逻辑一


受众的二重性


媒体生产线的初定位


媒体生产线的后产品


2、媒体策划与媒体购买的逻辑二


广告主挑受众而不是挑媒体


媒体量的评估


媒体质的评估


媒体评估体系


3、媒体策划与媒体购买的逻辑三


媒体目标受众数据来源


4、媒体策划与媒体购买的逻辑四