课程介绍 工业企业投资规模大、产出周期长，战略规划尤为重要。然而我们发现，许多工业企业的营销战略存在着不少问题，第一，行业战略解读过于肤浅，企业把握不住转折点，机遇和危机都难以预测，行业解读与企业战略脱钩现象严重；第二，死盯标杆企业和直接对手的战略举措，陷入到被动的战略应对，战略易被竞争对手破解和反制；第三，由于工业企业战略见效周期长，很多企业在外界稍有变动、战略执行稍有不顺时，就会产生质疑，慌忙调整，落入战略陷阱；第四，战略内部化倾向严重，高层管理对产能、技术和融资关注度过高，而对营销传播的重视度不够，

 **讲：战略制定的四项基本原则

1、把握产业政策方向：

政府资源配置的风向标，也是多元化经营企业战略决策的依据，新兴产业的新入者尤其要重视这一点。


2、推行价值链共生战略：

工业企业与上下游关系密切，资源、能源供应问题一直是工业企业发展的命门。

【案例】世界三大铁矿石公司控制了优质的铁矿石，严重扰乱了中国钢铁产业的发展。


3、读懂标杆企业和竞争对手的战略举措

工业企业的战略透明化程度高，行业中高层人员接触机会多、内部流动多，由知彼而知己，是一个工业企业决策层起码的战略素养。


4、强化内部管理机制

内部管理机制则是工业品战略的出发地，一个宏大的工业企业战略，牵涉到技术研发、财务融资、产能扩张、工艺质量改进等多部门、多环节，不是单纯的市场营销就能有效解决战略落地问题的。从这个角度看，工业企业战略与营销传播的关联度更高，需要企业高层、营销部门以及其他相关部门的密切配合。


第二讲：透视产业演变的轨迹

产业环境是每个企业生存和发展的客观背景，读懂产业发展状况、抓住产业转折关键点对企业制定长久有效的战略来说至关重要。当竞争对手未看清产业环境时，企业可以快速占领有利于自己的“专属经济区”，精耕细作；当竞争对手采取了与产业发展相适应的战略时，企业还可以适时调整战略，转移领域，重新布网，有效规避竞争对手的恶性抢夺，实现真正的可持续发展。


1、企业要界定自身所处的产业界限

这个问题看似简单的，在实际操作中却经常让企业管理者头痛不已。目前比较好的办法是，先从共同的顾客和供应商的组合关系来判断，若结果不理想，则以共同的竞争意图和相同的技术平台作为更进一步的评判标准。


2、分清行业变化的两种方向和四种方式

①行业变化的两种方向：架构性变化；基础性变化。

②行业变化的四种方式：渐进性、创新性、适度性、激进性。


3、明晰每种演变方式的内在发展轨迹

①生命周期模型包括分散、震荡、成熟和衰退四个阶段，适用于分析渐进性和创新性产业演变轨迹；

②阶段性变化模型包括新兴、趋近、共存和支配四个阶段，适用于分析适度性和激进性产业演变轨迹。


第三讲：企业战略的竞争原则

产业战略的宽度，决定企业战略的深度。当企业深入地把握了产业演变轨迹和演变模式后，产业战略就可以开始与企业战略的竞争原则对接了。


1、两种竞争原则：

①架构性变化条件下的竞争原则；②基础性变化下的竞争原则。


2、架构性竞争原则的五要点：

①站在顾客立场上看待购买意愿的变化；②站在供应商的立场上分析成交意愿的变化；③跟踪各个业务部门的变化；④把组织内的冲突看做是市场压力的一种反应；⑤将竞争者当做产业同盟者看待。


3、基础性竞争原则的五要点：

①投入必要的费用，测算资产贬值速度；②确定在哪些方面可以继续保持现有地位、在哪些方面会很快失去现有地位；③重点保护知识产权；④策略地让一些客户和供应商失望，把有限的资源锁定于有价值的目标客户。⑤明确在四个不同演变阶段应遵循的时效性竞争原则。


第四讲：企业与竞争对手的关系


1、企业与标杆企业或者直接竞争对手的关系

①消耗式竞争；②合作式竞争

对于秉承差异化战略的创新型企业来说，分清产业竞争大格局的主流和暗流绕开消耗战的雷区，拒绝标杆企业模式或主流模式的诱惑，找到自己的价值区间和竞争根基，是为紧要的。


2、面对具体的竞争对手时企业的两种角色选择

①引领者、②追随者。


3、面对具体的竞争对手时企业的两种定位选择

①维持原有定位、②重新定位两种。